探析新华社内容增值战略.docVIP

探析新华社内容增值战略 　　新闻内容增值是新闻传播者对已经加工过的新闻内容资源进行再度加工,以提高新闻信息资源的利用率从而提高新闻传播者收益的活动。 　　 　　现代信息技术的飞速发展带来信息渠道的多元化和信息过载问题,新闻市场竞争的制高点因此正从媒介的占有向内容的占有转移。在这一背景下,一些传媒机构开始实施新闻内容增值活动,新华社2002年以来开展了一系列实践，堪称这一探索的先行者。 　　 　　从多产业平行经营到以内容增值为中心 　　 　　本文对于新华社的考察,基于这样一个基本概念框架:新闻内容增值,又可称为新闻信息资源增值,或新闻增值,是新闻传播者对已经加工过的新闻内容资源(新闻信息资源)进行再度加工,以提高新闻信息资源的利用率(被共享程度)从而提高新闻传播者收益的活动。这一活动以现有的新闻信息产品或服务为基础,再增加一些特别的功能与特点来提升原有产品或服务的附加价值,即在当前基础上提供更多元化的产品或服务。新闻内容增值活动一般具有“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体(渠道)传播”等特点。 　　新华社作为一个具有70多年历史的国家通讯社,人们印象中这一组织必然一直是以营销新闻信息产品为中心的,但是实际情况并非如此。 　　上世纪80年代以来,新华社经营事业开始起步,一度形成“摸着石头过河”,“八仙过海、各显神通”,搞人海战术的局面。此后,新华社才开始不断理顺经营体制,逐步学会按经济规律办事,先后四次清理整顿公司,撤并了与通讯社主业无关、经营业务重复、效益不好和挂靠的公司或经济实体。1998年7月,新华社进一步明确“以销售新华社各类新闻信息产品为主体……最大限度地占领国内外新闻信息市场”①的经营目标和战略构想,并从局部开始组织实施。2002年以后新华社全面贯彻这一总体思路和要求,使得其经营事业开始出现从多产业平行经营到以营销新闻信息产品为中心的转变。② 　　新华社副总编辑夏林这样理解这一转变的历史背景:首先是大的时代背景。前苏联解体一个重要的原因就是党脱离了群众,从媒体来讲就是失去了读者。这一教训是非常深刻的。其次,我们的一些稿件不适合目前媒体使用,尤其是一些新兴的都市类媒体感觉新华社的稿件不好用;第三是读者的口味在变,他们对以往的“新华体”感到厌倦。第四,来自新技术的挑战。新技术催生新闻网站,他们在一定程度上也是一个“消息总汇”,此外也出现了卫星电视的跨国传播,他们对通讯社构成了竞争,尤其在国际新闻的报道争夺上。 ③ 　　以新闻内容增值为核心业务的追求很快给新华社带来了丰硕的回报,以战略实施当年(2002年)数据为例,至该年11月底,新闻信息用户较上年同期同比增长29%,当年新增用户数量创历史最高水平;国内地市(含)以上媒体市场占有率达81%,同比增长10%;稿件的落地率提高了10%左右,重大战役性报道的落地率提高幅度则在20%以上,稿件的采用率在97%以上。④ 　　 　　内容增值战略形成模式:合作模式 　　 　　从1998年提出内容增值的战略构想到2002年形成比较成熟的战略,新华社开展新闻内容增值活动表现出“合作型模式”的特征。 　　这种合作首先表现在新华社高层领导中,在社党组成员之间就新闻改革的问题进行了充分的讨论,形成了改革共识。社党组首先提出改革的意向,编务会讨论后成立改革筹划小组,由这个小组来领导方案设计。该小组召开了多次跨部门的研讨会讨论方案的起草。改革方案初步拟订后,又在社内外广泛征求意见。在社内听取了国内分社代表的意见,在一年一度的学术年会上也将方案拿出来听取意见。社外意见主要来自两个座谈会,前面一个座谈会邀请的是首都21家媒体的总编辑(台长),后面邀请的是全国30余家省级党报的负责人。新华社主要领导和业务、技术、营销等部门负责人参加这两个座谈会。方案中不少细节的改革就是由媒体用户提出来的。例如,经济日报副总编詹国枢提出:“新华社有些稿子确实是好稿子,但太长,夜班没人删,只好舍弃不用。”⑤新华社新闻的“详版”、“简版”播发方式由此就诞生了。 　　内容增值战略过程的合作特征,使得活动实施方案的制定能够获得比较准确的信息,并建立在集体智慧基础之上,从而提高了活动实施成功的可能性。而另外一方面,这种合作的过程实际也是一个动员的过程,有助于解决活动实施的思想障碍。 　　但是从内容增值的持续发展角度观察,新华社“合作型模式”的不足仍然值得思考。首先,由于这种活动方案是由不同观点、不同目的参与者相互协商折衷的产物,因而有可能使方案的经济合理性降低。其次,这一模式还存在着方案的提出者与执行者的区别,仍未能充分调动全体员工的智慧及积极性。 　　 　　内容增值引导组织全面转型 　　 　　随着内容增值战略的实施,新华社开始全面转型。 　　首先,一种为用户创造价值的组织文化导向正