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被忽略消费者“认知” 　　认识决定行为，有某种心理倾向的人一定会有符合逻辑的行为表现出来。那么，要期待、激发某种行为，就应先操纵别人的认识。逻辑上如此简单的事，现实中却为什么还是有那么多“出师未捷身先死”的产品? 　　 　　消费者是媒体的“应声虫” 　　 　　2006年3月14日，国际环保组织绿色和平在京宣布，在亨氏婴儿营养米粉中发现未经政府批准的转基因稻米成分。含有未经政府批准的转基因稻米成分的产品为保质期至2007年3月12日的“亨氏婴儿营养米粉”。 　　随后新浪网站就转基因食品话题提出了3个问题，请网友参与，截至3月21日，有14793人参与提交看法，本次调研的问题及结果如图1。 　　 　　这3个题目之间看起来似乎没有什么逻辑关系，似乎是一种好奇，但是，这14700多人的现状反映出一些有趣的消费者行为线索：第一题中有51．6％的人选择“不知道”，也就是说，多数人并不知道政府有相关法律；然而在看到新闻报道后，第二题中有87％的人表示不会继续购买亨氏产品了。这两个结果昭示的一个现象是：大众对媒体的依赖相当强，相比对政府的管制来说，媒体对企业前途的影响远远大于政府(在西方市场中，对政府的依赖大于对媒体的依赖)。再看第三题，就会恍然大悟，78％的人对转基因的看法是有害。原来消费者对转基因食品概念有可能是完全茫然无知的，有可能根本就不清楚转基因的工作原理、来龙去脉以及对人类的影响，至少对转基因食品的概念缺乏一个科学的认知。 　　第一、三题是客观题目，第二题是主观题目。 　　2002年3月20日，中国政府新的食品法正式生效，其中规定食品中包含转基因因素，以及采用转基因技术要在食品标签中明确标示，如：该食品采用转基因技术生产的玉米制作。 　　 　　这是无知处境下消费者的典型行为 　　 　　1999～2000年，中国进口了1000万吨大豆、400万吨油菜籽，前者占世界产量的20％，后者则占35％。到2006年，转基因技术在种子、食用油领域已经得到了普遍应用，中国在种子、食用油方面的消费量已经连续5年以两位数的速度增加，几乎占到世界产量的50％以上。因此，转基因技术对中国市场有着巨??的影响，亨氏事件只不过是必然要发生的一系列事件中的一个，不如亨氏知名的大大小小的几万家与食用油有关的企业并没有被媒体重点关注。 　　而政府在颁发了相应的法规后，没有制定一个有指导意义的检查、测量、批准的规范流程，导致中国消费者对转基因知识一片贫瘠，政府对包含转基因技术的食品缺乏有效控制，于是出现了开篇的一幕：亨氏被一个独立的环保组织(而不是政府)揭发了食品中的转基因成分，从而掀起轩然大波。但是，事件进入了一个令人激动的而不是令人冷静的发展路径，消费者并没有认真去理解转基因技术，而是愤慨、愤怒进而奋起抵制，这就是无知处境下的典型行为。 　　无知体现在事件中的3个角色上：第一个是消费者无知，第二个是企业无知，第三个是管理者无知。从消费者行为学角度来看，消费者无知主要体现在对转基因食品技术并不真正了解，因此才会有过度不当反应。企业无知体现在市场中有现成的中国消费者对转基因食品的认知研究报告，企业的表现是似乎完全不知道这个报告以及研究成果的存在。管理者无知体现在如此巨大的市场，面对必然要发展的转基因技术，没有有效把握和引导消费者对转基因技术的认知――要知道一切行为都体现在消费者认知上。 　　 　　消费者认知与信息通道、传播模式 　　 　　中国消费者对转基因食品概念的认知有以下一些客观数据： 　　40％的人不知道转基因是什么意思；60％的人不知道转基因种子制成的食用油已经出现在市场中了；63％的人不知道转基因可以增加食品中的自然元素，更加符合现在的环保意识；82％的人不知道转基因可以降低普通油以及食品中的饱和脂肪酸的含量；72％的人不知道转基因技术可以大幅降低人类针对虫害采用的农药对环境的破坏作用，87％的人不知道采用转基因技术制成的食品油与非转基因技术制成的食品油几乎是没有区别的。 　　有关转基因知识的题目，在5道题目中，回答对一道的不到26％。60％的人认为转基因技术是一项相当复杂的技术，宁愿相信专家，因此安全问题最好由专家来把关。 　　研究中还有一些有趣的发现：年龄偏大的消费者、受教育水平偏高的消费者更容易接受转基因食品。当消费者获得相关的转基因知识时，他们接受转基因食品的可能性得到大幅度提高。 　　消费者对转基因的知识接受有4种形式：A．转基因种子制作的食用油中没有任何转基因的成分。B．转基因种子制成的食用油更加自然和纯净。C．转基因技术可以大幅降低针对虫害使用的农药对大自然的破坏作用。D．降低健康风险，目前市场上已经有了转基因食品油。 　　当消费者看到A信息后，采购转基因技术食用油的可能性提高33．7％。当