终端隐性战,跳出价格战泥潭.docVIP

终端隐性战,跳出价格战泥潭 　　消费者日常生活经验无法了解、消费风险度较高的产品，我们都称为专业性产品，对于专业性产品的购买，称之为专业性购买。 　　专业性产品的购买，消费者首先需要认可“产品价值”，在消费者没有了解产品价值之前，降价行为只能让消费者对产品产生怀疑，是无效的！与之不同的是，在快速消费品领域，产品只要实施降价，销售一般即刻看涨！那么，专业性产品如何在有效反击对手价格打压的同时，促进销售、积累品牌资产? 　　 　　启动样板市场 　　 　　百年药业是一家以药品、保健品为主导方向的集团公司，其旗下的“快邦片”是由美国百斯康生命研究中心提供技术，陕西百年药业公司生产的一款适用于中青年男性的保健产品。 　　产品上市初期，决定以打造样板市场的策略进行全国拓展，样板市场理所当然的选择在公司所在地西安。公司准备以西安为核心进行突围，继而辐射周边，为招商奠定基础。然而，反观西安保健品市场，这个市场却并不容易。 　　姑且不说西安作为男性保健品进军西北的必争之地，所导致的竞争之激烈，更兼之临近中国现代保健品的发源地咸阳，所以这个城市的市场在行业运作的招法、手法上无所不用其极。 　　市场操作的难度来自市场上的强大对手――B品牌，这是一个从价格到渠道都与“快邦片”十分相似的品牌。B品牌从1995年就开始在西安操作保健品网络，多年的行业运作积累使其具备了完善的网络、专业人力架构和运作经验。于百年而言，这是一个不愿意去碰，却又绕不开的市场。基于此背景，我们为“快邦片”制定了以市场为导向的强力竞争体系。 　　 　　1．“快邦片”的市场定位 　　产品主打人群：定位明确锁定28岁到45岁、中等收入、商务(事务)应酬频繁的男性； 　　价格定位方面：初步确定以优势的品牌积累结合小包装10元的低价突围男性保健品市场； 　　品牌形象方面：配合企业形象积累和优势的市场价格，品牌明确定位为男性快速保健品第一品牌； 　　概念定位方面：无激素全天然生物荷尔蒙，补充男性生物荷尔蒙，安全、快速提升男性机能； 　　功效承诺方面：给予消费者最???确的承诺――一片管三天，一盒(两片装)顶六天。 　　 　　2．对手挑起价格战 　　“快邦片”切入市场之时，对手已经在西安市场运作近半年的时间。 　　经过和对手几番激烈较量之后，“快邦片”最终在市场上站稳了脚跟，两个品牌在铺货点和销售势头上开始呈现对峙态势。 　　看到“快邦片”在市场上逐渐占优，对方终于祭出了保健品市场竞争的撒手锏――价格战。 　　对方使用了最为猛烈的连环价格打压――先是“买三盒赠一盒”的活动，紧跟其后的是“空盒换药”。 　　活动开始后不久，“快邦片”终端尤其是其专柜的销量受到了一定的影响，许多准备购买“快邦片”的顾客一看到对手的优惠活动，有些犹豫，有些顾客当场购买了对手的产品。 　　销售增长忽然减速，百年药业的营销工作陷入了进退两难的处境：姑且不说销售价格仅为10元的“快邦片”降价空间无几，即便真的可以降价的话，那么作为一种男性保健品，我们还能降到哪里?又拿什么来获取消费者的信任?十面埋伏，四面楚歌，如何才能摆脱对手的价格诛杀? 　　 　　3．巧妙化解对手进攻 　　在重重危机之下，我们利用深度访谈和单透镜观察工具，对一些顾客进行了一次购买过程的全景模拟测试，以获取在此类高关心度、专业性购买中的关键节点资料。 　　测试的最终结果显示――男性保健品，作为一种高关心度的专业消费品类，购买的最大障碍首先来自信任，在这个层面价格并不是最敏感的因素。单纯的降价行为甚至会引发疑虑，这一点在首次购买的顾客中表现的更为突出。同时，单透镜观察显示，在消费者非完全理性的购买过程中，其购买过程的参考坐标往往来自三个方面：口碑、价格、购买现场。 　　对！信任！有效获取潜在顾客的充分信任将会是反击对手价格打压最强有力的武器！口碑方面，作为新品牌，“快邦片”暂时无法提升；价格方面，对手正欲吸引“快邦片”进入价格战的泥淖，同时也在自毁长城；既然如此，我们决定从第一购买现场下手，从三个方面入手，反击对手的价格打压。 　　首先是人员。对手卖场的销售人员主要采用年青女性，而在男性壮阳产品的销售中，西北的汉子在购买男性壮阳产品时还不大好意思和女性营业员沟通，更不好意思现场请营业员帮助自己解决问题，造成消费者和终端沟通不畅。如何解决这一问题呢?根据单透镜的座谈，我们决定从“快邦片”原有的12个专柜下手，进行调整。我们迅速组建临时小组，砍下了三刀：第一刀是营业代表的调整，为12家专柜的销售代表定期、定点配备临床经验丰富的男大夫。为配合该调整，临时小组联系各个医院的大夫，建立了第一手的联系资料。哪位大夫休息，就到专柜上班，以男性大夫和男性顾客进行沟通，解决了沟通不畅的问题。但是大夫因为多数是临时上