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研究111,媒介节约传播解决之道 　　从津沪鹏联播看省级卫视跨媒体整合的现实性 　　 　　袁方博士认为，媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备三个基本条件，即频道组合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。 　近年来，关于媒体之间的联合营销一直是行业热点探讨的话题，从2001年出现的省级卫视联播，到2004年的“媒介金牛工程”，均是媒体自发进行联合营销，做大市场蛋糕的行为，曾经引发业界的广泛影响；2008年，浙江、江苏、安徽、河南4省卫视频道在杭州举办的“星四军、新天地”联合推介会，则是大台间强强联手的联合营销探索。 　　 　　无独有偶，在2008年底的一次媒介会议上，著名媒介专家袁方博士针对省级媒体间的联播行为，从企业媒介投放策略的立场提出了1:1:1理论模型一一津沪鹏联播媒体平台，引起在座上百家企业的极大兴趣。今麦郎集团总裁范现国当场拍板了3000万元的传播费用，引起现场轰动。随后，中国电信、高露洁、21金维他、博士伦等一批全国性品牌加入，津沪鹏联播的新型投放模式正式拉开序幕。 　　 　　1:1:1投放模式述要 　　 　　袁方博士认为，媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备j个基本条件，即频道组合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。 　　 　　津沪鹏联播平台，以东方卫视、天津卫视、深圳卫视为基础模型。三大频道分别位于华东、华北、华南地区，覆盖了长三角、珠三角、环渤海区域三个主要经济圈。 　　作为省级卫视第一品质频道，东方卫视高品质节目和良好的全国覆盖，保证了频道拥有庞大受众人群的同时，还拥有一批高质量的稳定观众；天津卫视近几年收视突飞猛进，已成为华北地区投资性价比最高的频道；深圳卫视通过加快全国覆盖步伐，强化节目改版和打造优质节目，收视和覆盖均实现“深圳速度”式的跳跃发展。 　　三个拥有良好收视和覆盖的??速发展频道，利用各自的交叉覆盖优势以及各频道独特的收视人群，触达了尽可能多的目标观众，实现全国范围良好的均衡收视，达到传播“声音”和覆盖人群最大化。同时，三频道在费用分配上进行科学优化，让企业以最小投入获得最大回报。 　　津沪鹏联播平台模型完满实现了企业传播的基本需求，成为企业主最具性价比的全国传播媒体平台。 　　 　　1:1:1投放模式的到达率要求 　　 　　衡量媒体传播效果时，我们很容易忽略一个重要因素，就是到达率。大多数企业在评价传播活动中，最看重的就是收视率(Rating)和毛评点(GRP)，而往往忽略了到达率(Reach)。 　　 　　到达率指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。它最大的特点是不具重叠性；而收视率则是指在某个时段收看信息的观众人数占总人群的比重，在一次传播周期内通过传播活动所得到的收视率(Rating)的总和，就是我们所说的毛评点。“毛评点”的最大特点是具有重复性。 　　在实际应用中，“毛评点”是用来衡量传播费用的投资回报，简单地说，是反映传播“声音”的大小，解决传播的“深度”；“到达率”是用来评估传播活动的投资效果，是反映传播的“广度”；比如GRP同样为10，可能是1个人看了10次，也有可能是10个人各看了1次。前者的到达人数为1，后者到达人数为10。很显然，企业当然更愿意让更多的目标人群看到它的广告，实现品牌传播的广度，而不是同样的人群看到同一广告很多次。事实上，过低的到达率，传播“声音”越大，媒介浪费越多。尤其是2009年全球经济危机下，企业更应该重视媒介的节约和理性，避免不必要的浪费。 　　我们通过计算2008@12月各大省级卫视的到达率，发现在4+所有人群中，津沪鹏联播全国到达率高居第一，达到品牌全国最广的覆盖传播，比国内最强的湖南卫视到达率还高出36％，更是其它频道两倍以上的传播效果，解决了企业传播的广度问题(见图1)。在男性观众中，津沪鹏联播到达率、收视率均名列第一，成为全国男性观众的领军媒体平台，在收3,2000元以上观众中，津沪鹏联播到达率、收视率双双第一，成为实力消费人群关注的媒体主平台。 　　 　　1:1:1投放模式的均衡性标准 　　 　　评价一个媒体是否具备全国范围的影响力，需要看其在全国各区域的收视均衡性。假如设定一个频道在各地市场的收视份额大于1％的情况下才具备基本的均衡效果，这样我们判断一个频道是否具备全国的传播效果，只需看其收视份额大于1％的地区到底覆盖了多少即可。地区越多，说明媒体全国传播力越强，地区越少，只能说明其是一个覆盖周边的区域性频道。 　通过观察省级卫视2