竹叶青茶“奢侈”故事.docVIP

竹叶青茶“奢侈”故事 　　在竹叶青的精心操作下，“论道”完成了精神气质的飞跃，从单纯的高端茶品到送给俄罗斯总统普京作为礼物，再到摩纳哥世界顶级私人物品展唯一受邀的中国著名品牌，“论道”成就了自己世界茶叶市场上第一个真正意义上的奢侈品品牌。 　　 　　2006年4月，经过苛刻的资质审核，来自四川竹叶青茶叶有限公司（以下简称竹叶青）的顶级茶“论道”再次受邀参会。2005年“论道”初次参加上海世界顶级私人物品展，便以其典雅的东方气质震撼了世界。是什么让来自东方古国的茶品改写了源自欧洲大陆的现代奢侈品神话？ 　　 　　平常心：平常主张不平常 　　 　　一杯茶可以为人生带来什么？可以是身体与心灵的彻底放松，可以是气定神闲的悠然心境，可以是悠久往事的甜蜜回忆，可以是朋友相对无言的默契，可以是一个慵懒的午后，可以是一刹那的愉悦…… 　　四川是一个饮茶大省，与纯净水、饮料等日常饮品相比，茶是老百姓的最爱。然而在1999年之前，四川的茶叶市场上群雄逐鹿，品牌、种类甚多，但缺少一种足以代表川渝特色的强势品牌。业内人士认为，作为传统的中华饮品，茶其实没有衰退的理由，变化的仅仅是：低档茶叶的市场将逐渐萎缩，中高档茶叶市场将迎来发展的大好时机。茶叶市场在悄悄地发生变化，凭借着敏锐的嗅觉，竹叶青找到了自己的市场空间：要想长久地发展下去，就必须对品牌进行深耕细作，以品牌为旗号打入川渝茶市场，通过实施品牌营销战略，在避免价格战的同时从竞品中脱颖而出。 　　 　　2004年，竹叶青这个代表健康、活力的传统饮品在市场上攻城略地，很快就占据了四川25%的市场份额，并且以40%左右的年增长率扩大着自己的市场领地。在竹叶青的旗下，竹叶青是一个面向大众的主力品牌，在抢滩与稳固四川茶叶市场的战役中，它的平常心概念早已深入人心。从崛起于四川到全面占领四川、重庆茶叶市场，再到主打高端市场，进军全国市场……竹叶青思路清晰，目标明确，定位精准，竹叶青的品牌竞争力在不断跃升：从“淡雅”的产品深耕细分策略到“平常心”的品牌诉求张力。 　　一直协助竹叶青完成市场品??抢断、定位的阿佩克思广告公司董事长樊剑修认为：“平常心，竹叶青。这是我们头脑中刹那间的灵光闪现，随即它成为了我们创作的思想之源。平常心是超越时代的永恒人生，更是每个人内心深处的渴望。我们惟有将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力，使之成为打动消费者的大的idea”。 　　只有从一杯茶到一颗心，竹叶青的品牌系统才能完成真正的升级换代，并牢牢占据消费者的头脑与心智。而竹叶青也是这么做的，与“平常心”理念相背离的宣传炒作活动，竹叶青都会避而远之。正因为如此，在品牌宣传方面竹叶青显得相当冷静。迄今为止，竹叶青只是“静悄悄”地赞助了中国围棋队。台湾知名广告人、张乐山品牌策划研究中心C E O张乐山肯定了这种做法，他说：“将‘平常心’作为竹叶青品牌的诉求点，挖掘出人文性且宽泛的品牌精神，并借由围棋比赛的活动话题，凸显竹叶青中国绿茶的独特个性，这对于忙碌于现代工商社会的消费大众，的确能凸显其独树一帜的品牌主张……” 　　 　　坐而“论道”：奢华是一种美学 　　 　　四川向来产好茶，然而由于各种原因，却有“川茶不出川”之说。竹叶青要想成为真正的“好茶管家”，就不能仅仅满足于四川市场。从竞争态势来看，走出四川，染指全国市场，是企业发展的大势所趋。因此，竹叶青制定了“善思全国品牌，巧行区域精品”的阶段性战略，目的是要使竹叶青成为茶行业的强势品牌和领导品牌，使其品牌力与营销力形成互动，即“赢在品，品促赢”。然而，“赢在品”却是摆在竹叶青面前的一道难题。 　　竹叶青认为，要想获得更多的利润，提升企业在业界的地位，就必须具有大视野，摆脱竹叶青这个单一品类的限制。为此，竹叶青选择了其最高级别的产品“论道”，重新包装，并进行整合推广。 　　通过对奢侈品的定义进行分析，竹叶青认为，作为奢侈品品牌必须具备以下两个条件：其一是文化元素，具有永久不衰的文化和品格，奢侈品植根于历史传承，其精髓在于始终如一地创建并引领新文化价值；其二是商品化，奢侈品品牌绝不仅仅是一种文化，它还必须以一种商品化的实物作为载体。 　　中国的本土品牌往往有着两个方面的不足，要么缺少文化内涵，要么在文化传承物的商品化方面做得不到位。事实上，中国本土的品牌中，惟有茶和酒最有可能出现为世界所认可的顶级奢侈品。认准了这一点，在竹叶青的精心操作下，“论道”完成了精神气质的飞跃，从单纯的高端茶品到送给俄罗斯总统普京作为礼物，再到摩纳哥世界顶级私人物品展唯一受邀的中国著名品牌，“论道”成就了自己世界茶叶市场上第一个真正意义上的奢侈品品牌。当看到来自中国的“论道”在世界顶级私人物品展上与劳斯莱斯、私人游艇、珍贵珠宝同台展出，众多媒体纷纷予以报道，丝毫不吝惜笔