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破解福建男装崛起奥秘(下) 　　预计3年之内，福建板块中零售额达到50亿以上的品牌将超过10个，其结果是中国男装品牌高度集中。――上期，本文揭示了世界男装和中国男装崛起的内闪和规律，进而破解了福建男装崛起过程中的两个重要内因，本文将继续细腻揭示促成福建男装后来居上、整板走强、成为领先板块并后劲十足的另六大原因，进而指出其未来递升之路。 　　 　　福建男装崛起的奥秘 　　 　　三、丰富的定位概念凸显产品识别 　　定位之说众说纷纭，简而言之就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”，它可以暗示你与竞争对手之间的优劣势，也可以逐渐沉淀你的优势。如在服装的世界里，GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”；大师级的男装品牌LV则在“旅行哲学”领域里孜孜不倦等。 　　 　　“定位缺失”曾经在国内的服装品牌中非常普遍，这直接导致了“品牌性格”与“消费主张???的缺失，只剩下价格和渠道的优势，综合上的防御能力非常薄弱。但从2001年开始，“夹克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”，“商务男装”等众多定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力，与在此期间固守加工优势的广东板块和缺乏主题创新的浙江正装板块形成了鲜明对比。 　　在千人一面、面目模糊的同质化行业状态下，如果没有清晰的定位，那就只能卷入低层次肉搏式的竞争，于企业自身无益，于行业也无益。因而要崛起，第一步就是要有一个独特定位，从而能赢在起跑线上。 　　2003年之前，柒牌强势投放“让女人心动的男人”的西服广告，其情感诉求耐人寻味，但并没有让其品牌性格和西服销售一跃而起；2004年推出“中华立领”之后，柒牌的品牌影响力在中国大地上迅速升温，不仅从诸西服大鳄的嘴里撬走了一份立领西服的蛋糕，也在和闽南的同门兄弟们一起瓜分夹克、衬衫、T恤等大蛋糕上取得了明显的细分优势。 　　上世纪90年代末，“只管生产、不管销售”的利郎一滑再滑，沦为一个三四线品牌。2002年后，利郎邀约陈道明出任代言人，提出了“商务男装”的定位，并不惜一切代价进行定位爆破，品牌迅速逆转崛起。回顾崛起之路，利郎总裁王良星感慨：“走品牌经营之路，就必须给产品风格定位，否则永远没有出路。” 　　因此，产品差异化战略是福建男装崛起的另一个重要奥秘。这种细分竞争方式同时也削弱了国际大牌和其他竞争板块的优势。由于国际大牌的发展也遵循从单品到多品到带有强项的全系列这样的规律，因此这个战略是非常有效的。 　　 　　福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃，见表1： 　　关于国内男装的差异化理念的归纳，目前还没有专门的论述，但概括起来可分类如下： 　　1、纵向差异理念：夹克专家、西服专家、衬衫专家、T恤专家、西裤专家、西裤标准。 　　2、横向差异理念：中华立领、双面夹克、捍冬风衣、猎风车手夹克、犀牛褶、多型风格裤、时尚风衣。 　　3、植入型差异理念：独创设计、城市猎装、锦绣时尚、隐形多袋裤。 　　“定位战略”类似于武道上的“点穴大法”，是弱小品牌、新创品牌崛起的锐器，也是中国服装对抗世界大牌的秘密武器。我国拥有4.4万个服装企业，只要这些牌子中的10％能够明了市场细分的道理积极参与产品差异化定位，爆发力将是相当惊人的。其结果是，无论国际品牌底蕴再厚，其优势空间都将被逼得非常狭小。 　　 　　四、高起点高频次的广告轰炸手段 　　从2002年开始，当浙江的商务正装企业忙于主业之外的投资时，福建的男装开始在高端的媒体CCTV上频频发力。这一年，中国队首次打入足球世界杯决赛，柒牌、劲霸、七匹狼在决赛阶段的广告赚足了眼球，品牌知名度直线上升：2004年，利郎以平均每天40多频次豪赌雅典奥运会的广告获得成功。除了借力大型体育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等选择在CCTV－1黄金竞标时段进行高端投放，劲霸等选择在CCTV－5进行密集投放都收到了良好的效果。这些高端高频次的投放对于采取代理制的福建男装来说是非常有效的，不仅迅速完成了总部和区域的招商，也全面拉升了终端的销售力。可谓“振臂一呼天下应”。 　　除了直接投放高端媒体平台之外，福建男装的公关行销手法也引人注目，如七匹狼借力“皇马中国行”；劲霸之“入选卢浮宫”：利郎登陆“米兰时装周”等。这些公关活动对于品牌性格的塑造和产品地位的提升效果非常显著。详见表2：福建男装较有价值的品牌推广事件。 　　高起点高频次的广告轰炸手法可以喻为“品牌狮子吼”。“狮子吼”的奥妙是集中发力、一气呵成! 　　 　　 　　五、建立完善的运营系统获取优势 　　武道提倡“以内养外”，即“外练筋骨皮，内练丹田气”。丹田无气，纵使练就钢筋铁骨，也如无源之水、无本之木。要使企业有爆发力，或功力持续，必须完善运营系统，养足“丹田气”。 　　2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，