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目论与商标联想翻译 　　[摘要] 商标翻译得好坏关系到该商品在目的消费群众的影响力大小。由此可见商标翻译非常重要。然而商标翻译又是应用翻译中的一个难点。本文结合翻译的目的论，探讨了商标翻译中的联想法，即语音联想?形式联想?语义联想?音义联想和审美联想等。联想方式在商标翻译中的运用加强了对消费者的心理冲击力。这种刺激使消费者产生对商品的认同感和购买欲。 　　[关键词] 目的论　商标　翻译　联想 　　 　　翻译目的论学派创始人汉斯?弗米尔认为：决定翻译过程的最主要因素是翻译行为的目的，而决定翻译目的的最重要因素之一便是受众―译者心目中的接受者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待以及交际需要，每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目标语情景中为某种目的及目的受众而生产的文本”。（张美芳2005：85）联想是事物或概念间相互牵连，相互激发，相互制约的一种心理现象。联想意义是人们在使用词语时所附加给语言的意义，是语言以外?人体感觉和行为方面的意义（谭载喜，2002：176）。联想法在这里是指译者利用事物或概念间的相互联系和相互制约的关系，通过内在和外在的某一切入点，引发人们在商标原名与译名之间产生联想的思维方法。本文以潜在的消费者的已有的认知图式?生活背景和情感心理为视角，从语音?语义?音义结合、形式?和审美五个方面探讨联想思维在商标翻译中的运用。 　　一、利用语音的相似性联想 　　从语言的起源角度看，语言起源于人类劳动，因而，作为不同语言组成部分的语音，必然存在着共性，即相同或相似的发音，这就使商标翻译利用语音联想成为可能。Saipir曾指出，语言中的某些音素或音组有象征意义，亦即符号的能指与所指之间呈现某种自然的联系关系，即在特定条件下，语音象征意义是存在的，如[a]与“大”、[i]与“小”联系在一起。[e]含有“轻盈”、“女性”、“浪漫”的意思，因此很多女性用品商标词都含有[e]音，如Annabella(女式内衣)。语音联想是译者利用语音的相似性引发人们在商标源名与译名之间产生联想。商标在商品中的作用主要是起着诉求功能，决定了商标的名称在源语言中???含义通常并不是很具体，重要的是其独特性，要有创新性，琅琅上口，易懂易记，给人优异美好的印象。因此，商标的语音翻译重在语音的相似性，让人容易联想到这两种语音，其实所指的是同一种商品。常用的修辞手法有拟声和押韵。拟声是模拟某种非语言的声音，给人产生一种心理影响。如照相机kodak是模拟按动快门时发出的“咔嚓”的清脆悦耳的声音命名的，因而音译为柯达。再以coke cola 为例，译者利用英汉语言中都存在头韵的现象，采用谐音可口可乐，不仅与源语音似，还能读来顺口，听起来悦耳，这种音乐的风味使消费者在接触的瞬间就能体会这是一种喝的饮料，译名真可谓绝妙。成功利用语音的相似性联想翻译的例子还有Erdos（鄂尔多斯），立白（liby），飞亚达（fiyta），BMW(宝马)等。 　　二、利用语义联想 　　G. Leech把词的语义分为7个类型：理性意义，内涵意义，社会意义，情感意义，反映意义，搭配意义和主位意义（胡壮麟1988：143～144）。其中情感意义?反映意义和搭配意义都与联想意义有关。就商标翻译而言，语音联想虽然是商标翻译的最常用的方法，但更重要的让不太有意义的音译包含有与商品特征相宜的积极暗示，让人能由商标名联想到商品的优异的品质和独树一格的气质，从而产生亲切感，认同感和购买欲。这就是语义联想。例如：Transfer没有简单的按词典释义译为“变换器或变形器”，而是巧妙地将“transform +er”与“变形+金刚”对应起来。金刚是中国人喜爱的字眼，有勇敢、阳光、意志力强等暗含寓意，考虑到潜在消费者是中国的少年儿童，他们好动、喜胜，所以译者采用了这一富有民族文化特色的译名。 　　三、利用音义结合联想 　　音义合璧联想法是指译语与源语音相谐的同时又携带源语商标名的语义信息。这种音义合璧方法重在寓意，而谐音只是源语和译语之间的联系纽带。例如：Lenovo（联想）中的le代表Legendary（联想前商标），novo代表“新意、创新”，两者合起来就是“创新传承联想”，而创新往往是IT业最看重的一个品质; 而且译语和源语发音相似，不愧是一个成功的译例。Serene（西冷）的翻译不仅美在谐音，而且美在其意，让人一看就有“西西之冷风”的感觉，这恰好与空调的功能相吻合。而serene本身有“优美、宁静”的含义，所以又会让潜在消费者联想到空调平静工作的特点。相类似的商标译名还有Nike-耐克，Reebok-锐步，Colgate-高露洁，Mazda-马自达，Ericsson-爱立信等。 　　四、利用形式联想 　　形式联想是译者利用语言文字形式上的相似性，引发人们在商标源名与