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电子商务商业模式及交易成本比较研究 　　[摘要]本文从交易成本经济学的角度分别对B2B、B2C和C2C三种商业模式做了比较,指出其各自的特点及在交易成本方面的差异。尽管电子商务的商业模式是多种多样的,但其演化的规则都是提高交易效率、降低交易成本。 　　[关键词]电子商务 商业模式 外生交易成本 内生交易成本 　　 　　近年来,互联网在中国的广泛应用推动了电子商务的迅猛发展。根据CNNIC第25次统计报告显示:截止2009年底,中国网络购物使用率达到28.1%,使用规模为1.08亿人 。电子商务有多种商业模式;不同的商业模式,其交易成本的构成又各有差异。本文主要探讨各种商业模式的共存和演进与交易成本之间的关系。 　　一、电子商务的三种商业模式 　　电子商务(E-Commerce)从广义上讲是指以电子设备为媒介进行的商务活动;在狭义上则是指以互联网为技术依托所进行的各种商务活动,包括商品和服务的提供者、消费者、中介商等相关各方行为的总和,是信息流、物流、资金流通过互联网交互传递的过程 。在理论上,电子商务的商业模式分类是多种多样的。我们通常把电子商务分为B2B(企业对企业)、B2C(企业对消费者)、C2C(消费者对消费者)三种典型模式 。在B2B模式中,买卖双方都是工业或商业企业;这些经济主体可能是产业供应链中的上下游企业,也可能是生产商与批发商或批发商与零售商。交易主体的性质决定了B2B的单笔交易金额是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平台。在B2C模式中,卖家是生产商或纯粹的商家,买家是最终消费者。物流是单向的;买卖双方在交易中的地位和角色是固定的。国内比较典型的B2C网站为当当网等。在C2C模式中,买家和卖家即可是从事零售业务的商家(通常是规模较小的个体经营者)、也可是普通消费者,没有明确的角色区分,因而物流一般是双向的,交易地位可以随时转换。目前国内比较典型的C2C网站有淘宝网等。 　　无论何种模式,电子商务的一个共同特点是:信息流都是通过互联网来实现的。但在B2B模式中,交易双方还需要在现实世界中面对面地商谈。除了信息发布和搜寻借助互联网之外,B2B交易的其他环节与传统商务几乎没有差别;特别是在初始信任形成过程中或持久信任形成之??更是如此。在B2C模式中,有一类是厂家直销,比如:戴尔等计算机生产商;有一类是把网络销售与传统销售结合起来,比如,2688网店。还有一类是传统意义的B2C网店平台。比如:当当网。然而,我们看到近年来的发展趋势是:一些B2C网店为充分利用其凝聚的注意力和信任感资源而引入其他商家,共享同一互联网平台;而在那些大型C2C网店平台上也聚集了许多具有一定规模和实力的商家,而不单纯是个人消费者对个人消费者。这两种商业模式在某些方面有一定的融合。当然,C2C网店平台的商家群体还是以个体经营者和普通消费者为主;这些主体的实力和声誉都相对较弱,独立创建网店不如聚集到C2C网店平台上更有利可图,尽管集聚将带来更激烈的竞争。 　　不同的商业模式对应着不同的交易成本。多种电子商务模式之所以可以共生,是它们在交易效率或交易成本方面各具优势的结果。 　　二、两种交易成本:传统商务VS电子商务 　　交易总是伴随着交易成本的发生。交易成本分为外生交易成本和内生交易成本。前者是在交易过程中直接或间接产生的费用;如交通、通讯成本等。后者是由参与者之间为分享更多分工收益所采取的机会主义行为而产生的;如由逆向选择和道德风险所引致的成本。一般认为,外生交易成本主要是技术层面的问题;内生交易成本主要是制度层面的问题。在此,我们把交易效率视为交易成本的减函数或者交易成本的倒数。比如,某种信息技术能够降低搜寻成本,使人们可以在更多的商品中进行选择;或者某种集聚机制能够使人们避免在不同平台转换,进而降低学习成本;这些改善都意味着交易效率的提高。 　　我们先考察传统商务的交易成本构成。传统交易过程通常包括搜寻和比较商品、讨价还价或谈判、成交及运输商品等环节。与此相伴的是交通成本、时间成本、体力成本及契约成本。这些外生交易成本将传统商务限定在一定地域范围之内;超出这个范围,外生交易成本就会随着距离的增加而非线性递增。这类交易成本的产生影响了消费者可供选择商品性能和价格的多样性,同时也增强了卖家的垄断力、削弱了买家的谈判力,进而限制了交易效率。然而,传统商务在内生交易成本的控制上有一定优势。传统商务是买卖双方面对面、货款两清的直接交易。对于此类交易,人们在长期实践中已积累了足够的经验来应对质量的不确定性,信息不对称可以在一定程度上克服。此外,由于受交通成本的约束,交易对象的市场半径是相对有限且稳定的:交易双方的距离越近,交易频率就越大,重复博弈的几率也就越高,进而使以牺牲长期利益为代价的机会主义行为得不偿失。 　　依托互联