消费者面对降价广告反应.docVIP

消费者面对降价广告反应 　　班德服饰集团公司营销经理罗振超起身伸了个懒腰,端起龙井茶,呷了一口,又坐回大班椅上,望着窗外陷入沉思。降价销售是每个商家惯于使用的促销方法。的确,不管是建立消费者对产品的认知度,增加店内的客流量和产品的销售量,还是减少库存,巩固消费者对在该店购物省钱的观念和价值感知,甚至实现企业的长期目标,通过在消费者头脑中建立一个特殊的价格形象从而为广告商争取有利的竞争地位、建立顾客忠诚度,降价促销经常都是非常有用的。当然,营销者如何实施低价促销策略,如何决定降价多少及如何向消费者传达降价信息,从而达到利益最大化,是需要慎重考虑的。 　　透过办公室的落地玻璃窗往外望去,马路上车水马龙,川流不息。转眼间年关将至,不消多久,消费者身上的荷包将比较充盈,他们准备趁年前商家大打折,大肆采购一番。这也将宣告,商家血雨腥风之战即将拉开。 　　昨天营销总监特地发来带着感叹号的紧急E-mail,要他即刻制订出年底促销方案。因为前两个季度销售不利,公司仓库积压了不少货品,亟须降价促销,为下一季度新品销售打开一条新的道路。 　　罗振超稍稍有些烦躁,他翻着一沓沓数据和市场调研报告,越翻越烦,不知道该如何制订促销计划。他叹了口气,打了个电话给秘书小蔡,让他通知部门全体成员开会。 　　下午3点,会议准时开始。罗振超将公司布置下来的任务大致说了一下,然后示意大家发言。 　　王晟率先提出疑问:“我担心,公司此次超常降价会引起消费者对促销本身以及产品质量产生怀疑。随着广告中产品促销价格不断下降,消费者会变得更加多疑。因为消费者对我们产品的正常价格非常熟悉。如今我们的价格下降过大,会不会导致消费者不信任,认为降价的产品有质量问题,从而影响我们的品牌声誉?” 　　卓明举手反驳:“我不这么认为。虽然消费者会对降价产生怀疑,但他们仍然会受到积极影响。尽管超常降价的可信度较低,但它会提升消费者的价值感知。我收集了一些资料,其中提到尽管存在较高的不可信度,超常降价仍然会导致更高的降价感知和价值感知。”接着他又补充道,“消费者对产品价格评估的调整是有限的,并且会因最初的估计标准不同而不同。” 　　贾柔说:“我觉得,我们不仅仅要讨论降价的幅度,还要考虑发布广告时,如何向消费者告知我们的降价幅度。商场宣布降价信息可以是非常明确的描述,如:全场七五折;或者比较模糊的描述,如:全场五折起。这两种描述对降价可信度、降价感知和价值感知都有影响。当然,如果广告的目标是通过促销广告产生购买意向,弹性描述和客观描述的优劣就值得商榷了。此外,降价促销可以采用明确标明货币价值的形式(比如,正常价格$X,促销价格$Y),也可以采用以百分比形式(比如,节省80%)。对于这两种形式的降价,消费者感知的合理性是否存在差异?他们对百分比形式的降价与实际货币价值降价的反应是否一样?也是我们要考虑的。” 　　刘越清了清嗓子翻开笔记本,说:“罗经理,我中午仔细地思考了公司面临的问题,我想,公司现在面临的问题就是降价促销出售积货,可是到底如何告知消费者降价幅度、降价销售广告怎么打、怎样影响消费者,这些都是问题的关键点。我觉得,我们班德这个品牌,已经具有一定的知名度了,我们在考虑降价的同时,要考虑我们的品牌在消费者心目中已经建立起来的熟悉度。” 　　刘越说,“消费者对陌生品牌的不信任程度要更高一些,而对于他们熟悉的品牌,即使是超常降价,他们也会找到一个适合的理由说服自己。不熟悉的品牌相对来说就很难被消费者接受。对于熟悉或不熟悉品牌的两种降价类型,消费者的反应可能有一定的差异。” 　　罗振超端起龙井茶,呷了一口,说:“大家今天谈了很多想法,考虑得很全面!现在,我们也许可以再仔细想想,该怎样设计降价销售广告,折扣率如何表述?折扣率定高些还是低些?需不需要考虑消费者对品牌的熟悉程度?” 　　 　　[案例解析] 　　 　　相关概念与观点 　　■降价合理性(Price plausibility) 　　研究表明,降价的合理性会影响顾客对广告产品的价值感知。消费者知道产品在“公平市场”上的正常价格,他们心目中对各种产品都有一个大致的可信价格。同化对比理论(Assimilation-contrast theory)可用来确定消费者认为降价是否合理、可信。相对于消费者内在的价格标准,当消费者认为降价后产品的价格仍然合理时,就会产生同化作用;反之,当产品的降价水平超常时,消费者会拒绝接受,这时就会产生对比作用。 　　Blair 和Landon认为,虽然消费者会对降价产生怀疑,但降价仍会给消费者产生积极的影响。Urbany等人的研究结果表明,尽管超常降价的可信度较低,但它仍会提升消费者对产品价值的估计。因此,尽管可信度较低,超常百分比降价仍会导致更高的降价感知和价值感知。Tversk