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消费群体及其消费理念变迁与我国汽车销售市场分析 　　[摘要] 消费市场内产品的品种与类型必须满足消费者的需求，而消费者的需求是由其文化状况影响下的消费理念所决定的。在汽车消费市场中，关心消费者结构及其文化构成和消费取向，是获得优秀业绩的必要条件 　　[关键词] 汽车销售 文化 年龄结构 消费理念 　　 　　市场须满足消费者需求，有何种需求就会有何种市场与之相适应。市场所供应的产品也是随着需求而不断变化的。纵观近年来我国消费类汽车市场的变迁，可以发现消费者的需求发生了较大的变化，而这些变化又是由消费群体的年龄、经济状况、受教育程度、思想活跃程度等因素决定的。 　　一、近20年来销售的消费类汽车的变化 　　1.车型的变化。上世纪80年代中期我国开始引进国外先进的整车生产线和生产与研发技术。一批很有实力的合资公司诞生了，消费类汽车市场从此告别了“上海”、“伏尔加”等品牌的老款车，取而代之的是分别属于大众公司和雪铁龙公司的“桑塔纳”、“捷达”、“富康”等能够代表上世纪八十年代水平的新款车，这些车型的出现让人们眼前一亮，现在被人们亲切的称为“老三样”，至今仍然有很好的销量。“老三样”虽然同属一个年代的车型，但桑塔纳和捷达在中国取得了骄人的销售业绩，但性能同样出色的富康轿车，销量与前二者相比却有着较大的差别。 　　其实除了捷达和桑塔纳，后来推出的“新三样”、“精三样”中凯越、花冠等，都可以明显看出它们造型上有一个共同点――“三厢”，因此我认为这就是富康与前面几款车型销量差别的主要原因；也说明汽车的销量和消费观念密切相关。随着我国的对外开放程度的加深，我国的消费类汽车的车型也正在悄然发生变化。 　　表1 近20年我国两厢与三厢车销量增长对比 　　从上海大众引进与国际同步的polo车型后，随着几年的演进，我国车市中的类似于polo的两厢车慢慢多了起来，比如：飞度、雨燕等。不但如此，原来三厢车型很多都出了两厢版，比如：Focus、伊兰特等。从目前形势看两厢车的发展明显加快，大有和三厢车分庭抗礼之势。另外，一大批国产品牌的两厢经济型轿车也获得了大量的市场份额，为国民轿车的普及化作出了贡献，比如：奇瑞QQ、哈飞路宝等。 　　2.车体颜色和排量的变化。20多年前改革开放刚刚开始，由于经济状况所限，我国的消费类汽车不仅数量很少，而且几乎都是黑色；而现在，五颜六色的小车行成了路面上一道亮丽的风景线。关注汽车的人都知道一个名词：排气量。它成了衡量汽车动力大小的代名词。上世纪末，无论是国产还是进口的轿车，很少有排量低于2.0的。近年由于环保思想和技术的发展，大量的中小排量汽车上市，并且成为市场的主导力量。人们放弃大排量而选择小排量的原因，我认为主要因素是个人意识的变化导致需求转变，从而影响市场的变化。 　　二、消费群体的变化 　　1.消费群体的变化。上世纪80年代后期到本世纪初，汽车消费市场主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。这类群体尽管可以是大刀阔斧的改革家，但从审美角度还保留着中国传统的“中庸”风格和“四平八稳”意识，对轿车的认识更注重“轿”的感觉，所以这个群体选择三厢轿车也就不足为奇了。随着经济的发展，汽车消费群体年龄结构逐渐年轻化，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了20几岁。消费类汽车的消费者群体更大，年龄谱更广，并且对汽车渴求度最高的是那些年龄相对较小的群体。 　　表2 近30年汽车消费群体年龄结构 　　上图显示随着时间的推移，汽车消费群体年龄发生了很大变化，年轻的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别。因此我们的市场就必须加以变化，以适应更新后消费群体的需求。 　　2.文化和理念的变化。时代可以导致人们审美观和价值观的不同；文化程度与知识背景对消费产品的理解能力和取向也不尽相同。在过去很长的一段历史时期内，拥有个人汽车是身份象征，老一辈消费者在购买车辆时，一般选择与其地位相当、以稳重为特点的耐用车型。例如：捷达就是以皮实耐用征服了思想较为保守的消费者；而奔驰牌轿车的营销方针就是给消费者以豪华的、经典的、沉稳的感觉，这一点恰好满足了具有政治经济实力的老一代消费群体的需求。 　　年轻一代消费者经济实力大多较老一代消费者稍差，但思想更加贴近国际汽车发展潮流，因此那些高技术附加值和新款式、新色彩的车型，往往更受到他们的青睐。例如两厢产品大众polo的消费群体，主要集中在20岁～30岁年龄段；Focus的两厢版，主要卖给了35岁以下的消费者；而国产中华骏捷、奇瑞A5等具有较为秀丽或新潮外形及很好驾驶性能，它们的购买者群体主要集中在三十五岁以下。在高端车型中，BMW的营销策略是带给消费者豪华、科技、进取的内涵，所以它的购买者往往是那些年轻的成功人士。