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消费者对促销活动抵制研究综述 　　中图分类号:F713.3 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)09-067-03 　　摘 要 促销活动是商家经常采用的提高销量的手段之一,消费者一方面欢迎并享受了促销活动的优惠,另一方面却对促销活动颇多非议,本文主要根据国内外相关社会情理学及营销学等方面,研究消费者对促销活动的负面评价或抵制的原因,归纳为抵制的前因研究、消费者内在态度抵制的内在机制研究。最后对商业企业有一定的启示作用。 　　关键词 促销 前因研究 机制研究 　　 　　一、引言 　　随着市场竞争的加剧,商家都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望。当消费者可以轻易地用脚投票时,只有那些真正能将消费者利益放首位的企业,才能生存,只有真正获得消费者的认同,成为市场的赢家。但在产品同质化越来越严重的今天,消费者很难分清哪个产品更好,各类眼花缭乱的促销活动,有的打着降价促销,有的打着真情回馈,大街小巷比比皆是,却消费者感觉品牌品质不断下降,将很难引起购买行为;当选用不符合产品形象的代言人作宣传时或不适当的广告推广,更加剧了消费者对促销活动的负面评价,从而产生了抵制心理,这抵制的本质就是消费者内在的一种积极维持其原有态度和信念的心理活动。因此,我们研究促销时,从社会学理学的角度来消费者心理层面的影响。 　　二、问题的提出 　　促销分为价格促销和非价格促销两种,价格促销以短期降价与折扣券为工具,非价格促销则以赠品为工具。本文定义的价格促销是指零售商或厂商为了促进商品的销售,在某段时期内降低某种商品的价格,或不降低价格但增加单价下产品数量,通过为消费者提供经济利益导致购买从而促进销售的一种营销手段。 　　消费者可分成两类,一类是短视型(myopic)一类是策略型(strategic)消费者。Best Buy的首席执行官将是策略型(strategic)消费者称为魔鬼(devils)①,因为策略型顾客则会比较当期价格,选择观望,等到商家采购促销活动再视情况购买,给商家的利润造成影响,但是这类型的消费者在享受了商家价格促销却往往带来一些负责的评价,且对面对一些价格折扣幅度不高的促销时这种负面的评价更加严重,且产生了一种抵制心理。 　　三、促销对消费者的负面作用 　　关于促销对消费者的负面作用,韦伯斯特②概括为五个方面,1.诱导消费购买并不需要的商品;主要是促销广告让消费者的需求复杂化,促销刺激了消费者的需求,劝说者操纵者消费者的需求形式,这说明消费者并不是真正急需这种需求。2.促销创造对物质利益的追求,这不是符合国家政策和个人生活方式所提倡的目标;短期来看,促销带来一个社会的价值观,包括对更好的物品和服务的需求,长期来看,这只是促销人员通过促销这种营销沟通手段加强了对物质的诉求这一价值观,让人们追求更多的名牌产品,而不是实际上需要的。3.促销往往带有一定的欺骗性,特别对于消费能力并不强的人;部分的促销带有一些欺诈成分,且很隐蔽,要消费很大的主观断定,让消费者对促销活动产生了以偏概全的误解。4.促销常带有一些令人厌恶的成份,让人抗拒;不论是在大街上,还是其实地方,总可以听到对促销的批评,这主要是关于促销的广告让造成的,对9000则广告中,23%认为是令人厌恶的,5%是“令人极度厌恶的”。5.总是提供一些歪曲的信息,劝说消费者购买一些复杂的产品《工业品市场营销策略》。这一点西方社会和学术界早有研究。同时,促销对于企业也是把双刃剑,一方面提高了企业的销量和知名度,另一方面造成了市场的恶性竞争,增加了营运成本。本文主要研究促销为何会让消费者产生负面的影响。 　　四、负面作用的研究:从社会心理学到市场营销学探究 　　促销现象对消费者形成的负面作用形成的原因有商家宣传手段不当或确实有个别商家存在欺骗的现象,本文主要从消费者社会心理学的角度来进行分析。奥尔波特认为:态度是在经验基础上组织起来的一种心理和神经的准备状态,他对个人反应具有指导性或动力性的影响。社会心理学家孙本文也认为 “态度是未发表的行为,是外在行为的发端与预备,有进行完成的倾向”,它能够引发非常明显的行为或行为意向。奥尔波特(1935)认为态度一旦形成,就表现出一定的持续性,态度象习惯一样持久③。社会心理学研究认为:有强烈态度的主体可能会抗拒那些与其持有态度不一致的信息。著名学者费期廷格运用“认知不协调理论”解释:由于这些与主体原有态度、信念不一致的信息导致了主体的不舒服,甚至威胁了他们原有的态度与偏好,从而促使主体试图去减轻这种不和谐,以达到内心的和谐,主体还将积极地避免再次接触到那些增加心理不和谐的情境及信息。而促销就是让消费者感觉到了与正常情况的不和谐,产生了质疑,而他们之前的不愉快的促销刺激下产生的购买经验又强化了这种意识。McGuire (1