浅谈从新产品角度分析和应对消费心理变化.docVIP

浅谈从新产品角度分析和应对消费心理变化 　　［摘 要］自从美国的制造体系确立以来，标准化的理念占据着全球经济市场的半壁江山，但是随着人们消费心理的不断变化，产品创新的心理需求在消费者人群中高速蔓延，消费者对新产品有着较高的兴趣追求度，而新的产品又反过来引领着人们消费心理的趋向，因此了解产品创新和消费心理之间的相互关系对抢占市场先机有着重要的作用。 　　［关键词］消费心理 产品创新 新产品 　　 　　一、新产品与消费心理 　　从广义产品概念来理解，新产品就是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品，根据新产品创新程度和消费心理影响程度的不同可以划分为三大类。 　　第一类是应用科技成果开发出来的前所未有的新产品即革新产品，这种全新产品的出现与推广，会引起消费方式与消费心理的重大变化，使人们物质与精神方面的消费需求得到了更高程度的满足。第二类是应用新技术、新工艺或新材料，对原产品进行改革和创新而形成的新产品即革新产品，这类产品能够给消费者以新的利益和心理上的满足，因此对消费心理的影响是比较大的，对原有的消费方式、消费观念、消费习惯也有一定的影响作用。第三种是通过对原产品进行某些方面的改良而形成的新产品即改进产品，改进产品在保持原产品基本特点与用途的基础上使产品质量更高、更方便实用，而且产品改进又迎合了现代消费者的求新、求变心理，易于为消费者所接受。 　　因此，新产品的产生和消费者心理的变化是相辅相成的，消费者心理的目标预期为新产品的发展指明了方向，同时新产品的优势又引领着消费人群的步伐，具体到实践中来，两者的配合又必须建立在新产品的设计和推广上。 　　二、新产品设计的心理策略 　　成功的新产品必须能满足特定消费者的心理要求。消费者对新产品的心理追求是多样化的，不同的消费者个性心理特征会导致对不同产品的需求，因此，新产品设计不但要注意满足消费者共同的基本需要，同时还应考虑产品的独特个性，使之与消费者的个性心理特征相适应，吸引消费者的购买。 　　1.效用细分策略。这是指针对不同消费者对同类产品的各自不同需要设计差异化的产品，以突出产品各自不同的效用，满足差异化的需求。 　　2.地位显示策略。社会地位不同的消费者通常在心理特征与消费习惯上都有明显的区别。消费者乐于借用某些产品来表明自已的地位和身份，对于这样的产品设计就要突出其地位标志的作用，如材料应昂贵，款式要豪华。裳潢要精美，名称要高雅，采用高价策略，严格控制产销数量。 　　3.个性标榜策略。不同的消费者在兴趣、爱好、气质、价值取向等许多方面都有所不同。对待个性化突出的消费者，应当设计具有个性化的产品以满足他们的需求，比如体现奔放、沉稳、粗犷、严谨、纯真等个性特征的产品。 　　4.情感寄托策略。在现代社会中，消费者往往会通过购买某种产品或消费某种产品来寄托或表达某种感受，如亲情、友谊、希望、追求等，可以寄托情感的产品以装饰品、工艺品、随身物品为主。设计这类产品，特别强调新奇、别致和寓意深刻、构思巧妙。 　　5. 目标追求策略。对于消费者为满足个人进步并不断提高自身社会价值而消费的产品，在设计时要突出产品的特定功能，使消费者的特定需求能尽快得到满足，从而巩固该产品的市场地位。 　　三、新产品推广的心理策略 　　一种新产品在从投入市场到逐步为大多数消费者所接受的过程中，不同消费者对新产品的感受与行为反应是有差异的。接受新产品时间先后不同的消费者，在心理特征上有明显差异，具体表现如下。 　　1. 最先试用者。他们是新产品购买与消费的带头人。这些人一般比较年轻，经济条件优越，共同的心理特征是活泼开朗、勇于创新、争强好胜、追求时尚、个性独立。最先试用者人数不多，但行动迅速、果断，对新产品具有一定的导向与传播作用。 　　2. 早期试用者。他们是在最先试用者之后接受与购买新产品的人。早期采用者在年龄与经济条件方面与最先试用者相似，心理特征是反对保守、渴望变化，具有改革与创新精神，对新事物比较敏感。这些人信息来源广泛，学习能力与活动能力强，所占比例也相对较大，因此对新产品的推广具有重要影响作用。 　　3. 中期采用者。这些人是新产品的主要消费者，约占新产品购买者总数的1/3。这些人的心理特征是注重实效，决策慎重，情感服从理智，能够接受新事物，具有一定的从众心理。这些人由于人数较多，而且对于新产品的态度经历了从怀疑到肯定的转变过程.因此这些人的购买可以看作是新产品成功的标志。 　　4. 晚期采用者。这是指新产品为大多数消费者接受后才开始购买的消费者。晚期采用者的人数也较多。他们的心理特征是小心谨慎，反应较慢，行动迟缓，对新事物存有较大戒心，但是能够相信大多数人的意见。晚期采用者一般收入不高，信息不灵，价格与促销策略的调整