浅淡现化企业营销管理战略体系构建.docVIP

浅淡现化企业营销管理战略体系构建 　　一、概述 　　市场营销，是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。传统的市场营销由四个因素(4Ps)组成:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销手段(Promotion)。其中的产品指可以提供给消费者的、满足消费者某种需要的商品或劳动力。传统的市场营销观只认为实物商品才是营销对象，在世界进入“服务经济时代”的今天，现在的产品与服务很难分离，服务因素在竞争中己取代产品价格成为竞争的新焦点，企业的大量利润来自于服务。服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争。 　　基于此，服务营销理论的出现正是在传统市场营销的基础上应运而生，在传统市场营销组合4Ps的基础上，增加了“人”、“服务过程”、“有形展示”，演变为服务营销的战略组合:7Ps。在这里本文从现代企业的营销管理角度研究企业的服务和产品的营销管理体系。 　　营销管理战略大体上包括客户需求管理、品牌忠诚度管理、质量管理和企业文化管理，因此对应的营销管理战略就可分为营销信息管理系统（MIMS）、客户的关系营销（CRM）、实际质量高于期望质量、CI设计等。本文接下来就会从这四个方面来分析现代企业的营销管理战略体系构建。 　　二、现代企业营销管理体系的建构 　　1.客户需求管理――建立营销信息管理系统（MIMS）。营销信息管理系统(Marketing Information Management System,简称MIMS)是一个由计算机系统、营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。这个系统主要由四部分组成:内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和统计分析系统。内部会计系统包括公司的所有财务数据。反映公司的业绩状态;营销情报系统和营销调研系统是两个数据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果;统计分析系统是对以上所有的数据进行处理，以供决策。MIMS的结构如下图。 　　在MIMS中，数据库是至关重要的组成部分。这些数据大部分是与消费者有关的数据(还有一部分竞争者数据)，可以称之为消费者数据库(Customer Database,简称CD).简言之，消费者数据库系统(CDS)就是以数据库的形式收集客户和潜在客户的各种资料，以便给营销者呈现出客户的“基本状态”，方便进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策提供依据。 　　不过数据库营销的费用和成本较为昂贵，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息，保持必威体育精装版的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。 　　2.品牌忠诚度管理――注重对客户的关系营销（CIM）。品牌忠诚度是消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。追求高的品牌忠诚度对于现代企业来说简直是生命线。所以，一旦有客户转移购买那就意味着企业提供的实际质量远达不到客户事先的期望质量或者是实际质量，长时间未能适应客户期望质量的变化。这种转移客户返回购买的机率很小。 　　现代企业品牌忠诚度的测算与以下几个变量有关:(1)转移购买率(T)=产品或者服务购买总人数;(2)满意度(S);(3)投诉率(C)。品牌忠诚度(P)可表示为他们的函数:P=f (T,S,C)。一个稳定且高于90%的品牌忠诚度意味着企业与目标客户形成了有效沟通，并为他们提供了满意的服务。要实现这一目标，应当重视对客户的关系营销。 　　客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)是RM的具体理论。有效的CRM中的数据采集的基本步骤为: 　　(1)定义商业问题(Define business problem)；(2)建立营销数据库(Build marketing database);(3)研究数据(explore data);(4)为建模准备数据(Prepare data for modeling)；(5)建立模型(Build model);(6)评价模型(Evaluate mode);(7)展开模型获得结果(Deploy model and results)。我们在收集客户信息时要注意，交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。可以购买信息，通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服