雪佛兰2016年年度数字营销规划方案课件.pptxVIP

雪佛兰 . 2016年年度数字营销规划;树立雪佛兰成为 “深受具有创造力和行动力的主流中坚人群喜爱的” 国际化汽车品牌形象 打破市场瓶颈 实现销量大幅提升 - 2016年销量再创新高;PART 1 - 整体环境扫描;现状1 - 从宏观来看 2015整体经济不容乐观 或导致2016汽车市场有不明朗局面;现状2 - 2015年各大车企应对车市走低 纷纷通过降价、减产等手段 去库存保盈利;现状3 - 汽车文化起步晚 + 德系 日系 品牌先入为主 + 国产品牌崛起 ;现状4 - “对手多” 雪佛兰核心车型处于竞争最激烈的产品带 ;现状5 - “对手强”核心竞品同样是其品牌核心战略车型;小 结;PART 2 - 品牌调性把脉;雪佛兰在美国 - 是国民汽车品牌 是美国汽车文化的符号代表;雪佛兰在全球 - 旗下多款产品植入“现象级”好莱坞大片中 风靡世界 ;雪佛兰在全球 - 赞助曼联俱乐部 借足球和体育去和年轻人沟通;雪佛兰在中国 - 携手上海迪士尼乐园 感召中国年轻人和雪佛兰一起去寻找快乐和活力 ;雪佛兰在中国 - 进驻中国10年 持续和中国的年轻消费者进行沟通;小 结;PART 3 - 品牌现状分析;现状1 ：科鲁兹作为雪佛兰在中国的核心产品 新科鲁兹在销量上未能延续老款科鲁兹的奇迹;现状2 ：自老款科鲁兹之后 截止目前雪佛兰再无“现象级”的产品 ;小 结;;PART 4 - 核心购车人群属性;购车因素更刚需 - 真正打动消费者购车的因素更刚性 雪佛兰现有的“年轻”无法有效和刚需人群沟通;购车人群不年轻 - 10-20万价位区间购车人群年轻化 但核心人群仍以30-45岁年龄段为主;外因驱使不买车 - 大政策 大环境 大趋势影响下 不少消费者放弃购车打算;互联网改变用车方式 - O2O网络用车服务 让出行变得既便捷又舒适还有尊崇感 受到年轻消费者追捧;;PART 5 - 核心策略推导;;Show Case 1：可口可乐 用“快乐” 用“分享快乐”挖掘深层次的年轻 ;Show Case 2：Levis 用“冲劲”去挖掘深层次的年轻;Show Case 3：麦当劳 ：用“态度”去挖掘深层次的年轻;Show Case 4 - Under Armour 用“活力” 去挖掘深层次的年轻;;;;;;;1 . 政策面机会点 促销量 - 中国梦 车辆购置税减免 央行降息;2. 品牌面机会点 造爆点 - 2016上海迪士尼乐园开园 曼联俱乐部;3. 产品面机会点 刷现象 - 全新科鲁兹D2LC上??? 再次打造现象级爆款;4. 事件面机会点 做话题 - 巴西奥运会 超女十年 做实做透“年轻心态”;5.热点面机会点 创内容 - 2016好莱坞大片 美国队长3 超人大战蝙蝠侠 X战警之天启;;;来源：艾瑞iUserTracker，M25-40，月收入5K+，一线城市，预购产品为汽车、房产;洞察2 - 年轻心态的TA们对所有“娱乐化”的信息和内容保持着高敏感度;洞察3 - “娱乐化”内容自身也具备极大的影响力 一不小心它们就会成为一种“娱乐现象”;视频弹幕;;;;;PART 6 - 传播规划战术分解;;Master Plan;;2016 雪佛兰大品牌 传播目标设定;“超级女生”影响了中国80后 90后 一代人 ;大娱乐 全民娱乐化，有爆点就有眼球，高手在民间，你敢为呐喊，别人就敢为你的梦想点赞 大平台 湖南卫视+芒果TV =网台联动；电视上节目有看点，网络上节目外有话题 大梦想 《超级女声》是一代人的选秀记忆，明星梦，造星记；时隔数年，李宇春，张靓颖，周笔畅这些从超级女声走出来的“梦想符号”依然是很多年轻人为梦拼搏的动力 ;2016 雪佛兰大品牌传播策略 ：#大娱乐 - 造梦想#;;报名阶段 - 雪佛兰移动”梦想车”;全民海选阶段 - 《悦唱悦响亮》“雪佛兰梦想播报”;偶像养成阶段 - 雪佛兰”梦想城堡”;巅峰总决赛阶段 - 雪佛兰“梦想众筹”;沟通年龄层下探，主打年轻群体;网络用户城市渗透率;雪佛兰超级女声 - 合作总结;内容营销策略;1 . 梦想故事;2 . 移动梦想车;3 . 车主与超女的十年;媒体;;2016年 科鲁兹传播目标设定;;;;;“科鲁兹”是一个产品现象 更是始终年轻心态的现象;科鲁兹老车主;考虑度：“科鲁兹车主反哺计划”- 经典科鲁兹老车主招募通道（滴滴）;考虑度：“科鲁兹车主反哺计划” – 经典科鲁兹到家试驾通道（滴滴）; #大娱乐之大体育“奥运”#;2016.7.1 - 7.31;追新人群触点APP信息场景化 - 运动类、科技类、知识类、资讯类;追新触点APP的“进出增减”试用留存机制;内容策略;内容传播规划;上市前 - 纽北试驾运动初探;上市中 – 跨界证言王者问世;上市后 – 百家争鸣