一汽丰田广告策划书.docVIP

委托方：天津一汽丰田汽车有限公司 撰写方：周刚 日期：2013-01 前言 一汽丰田成立于2000年6月，占地面积161万㎡，目前生产能力为年产40多万辆，公司的主导产品是“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLAEX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）轿车以及RAV4。公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区，现有员工12000余人。 于钓鱼岛事件影响，2012年可以说是节节败退。…………………………………………1 产品（品牌）分析……………………………………1 消费者分析……………………………………………2 竞争者分析……………………………………………3 广告定位…………………………………………………………3 广告战略 品牌形象策略…………………………………………3 广告诉求策略…………………………………………3 产品表现策略…………………………………………3 广告媒体选择……………………………………………………4 广告费用预算……………………………………………………5 广告活动效果的预测……………………………………………5 一、一汽丰田在中国的市场分析 (一)经营状况分析 2011年，3月份起，由于09年的召回门影响，丰田汽车在美国等市场，由原来的“一家独大”价格只高不下，变为了“增配降价”的营销策略，进行了包括零利率贷款、低价出租等措施，并取得了立竿见影的效果。根据美国方面统计，丰田汽车在美国市场促销当月的销量为 18.69 万辆，同比增加了 35.3%。事实证明，这一措施拿到中国市场的一汽丰田也十分奏效。数据统计显示，一汽丰田 1-11 月份共实现销量 45.5 万辆，该数字也创下了其在华销售新高，其中 9、10、 11 月份一汽丰田月均销量达到 4.5 万辆。采取前所未有的“低姿态”定价策略，的确增强了丰田高层的信心，一汽丰田高层曾表示，今后丰田将陆续引入全新车型，在“十二五”期间可以达到百万销售水平，同时销量占据一汽丰田公司整体 20%以上的份额。 然而，在2012年，中日关系因钓鱼岛而变得格外紧张，日系车在华销售也受到波及，据悉，丰田8月份在中国市场销量为75300辆，同比下跌15.1%。钓鱼岛事件的影响仍然在持续，丰田汽车在华又陷入了“召回门”，由于电动车窗存在问题，丰田汽车将在全球范围内召回包括凯美瑞、卡罗拉等受欢迎车型在内的743万辆汽车。原本作为全球扩张计划重点的中国市场，或成为丰田汽车的“痛”。9月份公布的数据显示，丰田汽车在华销量同比大幅下降49%至44100辆。 （二）产品（品牌）分析 天津一汽丰田汽车有限公司是国家商务部批准成立的大型中外合资企业，出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车（中国）投资有限公司，中外股比为50%：50%。天津一汽丰田成立于2000年6月，注册资本为33亿元人民币，占地面积161万㎡，目前生产能力为年产42万辆。公司前身为2000年6月成立的天津丰田汽车有限公司，2002年6月“天一重组”后，一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了“8·29”战略合作协议，将天津丰田纳入整体合作框架之中。2003年9月，正式更名为“天津一汽丰田汽车有限公司”。 天津一汽丰田作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大、使命在肩。同时，天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。公司自2002年以来连续投放了“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLA EX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）以及RAV4等系列产品，并完成了威驰和皇冠两款车型的改型，使公司完成了从经济型轿车到中高级轿车的产品布局。2009年3月城市型SUV车型RAV4的投产，是公司由单一轿车产品向轿车、SUV多样化发展的重要标志。 天津一汽丰田在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力，公司人员规模由800人跃升到12000余人；改造了西青工厂，新建成具有两条先进生产线的泰达工厂；截至2010年1月，公司累计生产汽车超过150万辆，累计上缴税金达309亿元。 （三）消费者分析 中国汽车市场已经走过了20多年的发展历程，随着国家经济持续稳定增长及家庭收入提高，家庭用户的汽车消费观念也发生了极大的变化，可以划分成三大阶段：2001年前，是“成功象征”阶段，在这一时期，核心消费特征是“我要买一部车”；2002年～2008年，是“汽车普及阶段”，核心消费特征是“我要买一部喜欢的好车”；2009年之后，进入“多元化消费时代”，随着消费者的成熟，他们更关注“我要买一部适合自己的车”。（如表格）