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深度营销：系统化的市场争夺——以完备的渠道信息为基础 战略导向决定最后的成败 深度营销:系统化的市场争夺 以完备的渠道信息为基础 战略导向决定最后的成败 J史贤龙 我篓耕为核心的运作管控体系,并非区 域营销活动的全部内涵. 深度营销的系统结构 深度营销实际上是一种系统结 构:企业促销行为(能量输入)推动 产品销售额(量)的增长,而在销量 增长的背后无非是渠道份额及(或) 顾客份额的增长,当渠道份额与顾 客份额的增长产生正向互馈的时 候,市场份额的增长才是稳定与良 性的.也就是说,当市场份额是建立 在渠道份额增长与顾客份额增长的 基础上,销量增长推动的市场份额 才不会变成海市蜃楼.这一系统结 构及其作用关系,尤其对于重复性 消费品具有特别的意义(耐用品的 消费动力来自新购与换购,基本不 产生重购). 如图所示,为正向作用的深度 营销系统结构(见图). 对此结构图的解释: 渠道份额=品牌网点数(销 量)/渠道网点数(销量).在此,渠 道份额的第一个衡量指标是渠道覆 盖率,即品牌进入渠道总网点数的 比例;而按照2:8规律,20%的重 点网点可能达成了80%的销售额, 9BAug.2005MARKETING 深度营销的系统结构与关系 那么品牌在这20%的重点网点里的 覆盖率及单点销售额,就往往成为 提高品牌渠道份额的关键.因此,当 销量来自一批商(经销商)的时候, 品牌的风险最大;当销量来自二批 时,风险次之;销量来自终端,风险 更小;销量来自终端里的重复定单 时,品牌几乎进入无风险之地.因为 终端里的重复定单必然来自顾客份 额. 顾客份额=消费本品牌的数量/ 消费所有品牌数量之总和.即使无 法准确统计竞争品牌的消费量,透 过对本品牌的深入分析也可以计算 出顾客份额.即抽样了解购买本品 牌消费者的年龄,性别,收入,教育 程度,职业,家庭状况,购买频次, 单次购买数量等,进行多因素相关 分析,进一步研究重度,中度,轻度 消费群的特点及其购买动机,购买 习惯,品牌态度等,就可以对本品牌 的品牌粘性(重度消费者占全部品 牌消费者的比例)进行判断,发现在 销量增长背后的消费者真实状态 (即通常所说的消费者使用与态度 Uamp;A跟踪调查). 销量(销售额)与促销:销售额 通常是通过线下促销(如通路搭赠, 分销商压货,消费者购买奖励等)来 实现的,可以用金额表示,它可以分 解到渠道网点中去,测量各网点的 销售力,也是衡量业绩与市场份额 的单位.但另一方面,又必须将销售 额还原为最小销售单位(通常称为 SKU),一个SKU的购买表示一次消 费形态的完成;一次性购买或消费 多少SKU产品,以及多长时间间隔 会产生第二次购买(或单位时间里 发生几次购买行为),这些背后的购 买频次及消费深度(单次购买或消 费的SKU数量,方式)就是透过销 量看到的消费群:规模,特点,习惯, 态度等,而这些则需要通过线上促 销形式去达成,如展示,生动化, POP,广告,表演,聚会,抽奖等. 市场份额:每一个顾客份额的 增长都是渠道份额的增长,因此来 自顾客份额增长的市场份额是安全 健康的;但并非每一个渠道份额的 增长都会带来顾客份额,尤其是对 于新上市的产品,很多产品在第一 轮铺货之后就是漫长的渠道困扰: 滞销一即期一退货一变质一抱怨一噌 恨一死亡.因此,当销量来自于渠道 网点数量的增加,而不是网点重复 定单的时候,就是品牌渠道危机的 信号. 由此可以看出,建立在渠道份 额与顾客份额互相反馈之上的市场 份额,可以有效巩固销量,并提高促 销投入的有效性,高市场份额带来 的是低促销成本与有利阻击进攻的 市场地位. 渠道信息就是指上述每个环节 中通过渠道销售数据及第三方市场 调查(如定期性零售店调查St0re check与使用与态度Uamp;A调查)获 得的信息,只有掌握了这些信息,品 牌的持续生存与成长才是有保证的, 也是越过销售看市场,站在营销看 销售,反之,品牌的成功及持续性就 存在极大的偶然性. 这里需要指出的是,深度营销 作为快速消费品(FMCG)一种极具 市场杀伤力的竞争武器,理解其 系统结构的目的在于让销售行为具 备营销导向,即知其然也知其所以 然.但是,作为需要资源投入的复杂 销售管理系统,企业在进行深度营 销决策前应该对其投入产出进行精 可口可乐在中国渠道运作上是最有标杆意义的深度营销模式之一 买战技巧 确的计算. 在中国厂商关系及流通渠道演 变的历史进程里,深度营销却经常 是厂商矛盾尖锐化下的路径选择, 可以说,有相当多的企业进行深度 营销变革时,出现两大类偏颇的主 导思想:其一是认为必须彻底断绝 原有的经销商运作体系,即通常所 说的砍客户;其二是认为将经销 商的利润收到销售分公司手里搞 体内循环可以增强盈利能力. 这两类带有普遍性的似是而非 观念,其实