第四章购后行为 消费者决策过程.pptVIP

第四章 消费者决策过程 购后行为 主要内容： 第一节 产品的使用和闲置 第二节 消费者的满意及其行为反应 第三节 重复购买和顾客忠诚 第四节 消费者不满及其行为反应 一组数据 一个老客户的推荐，至少会影响25个人 保持老顾客的成本仅是争夺新顾客的1/6 企业80%的营业额来自20%的经常惠顾的顾客 第一节 产品的使用与闲置 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买 产品的闲置 （一）产品的安装与使用——产品的安装 提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。 了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。 产品的使用 是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从三个方面来分析： 产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 （牙刷、洗发水，米其林） 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少 （每天一斤奶强壮中国人，益达） 产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品 同时， 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。（无绳电话、感应鼠标） 再者，营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途、新的使用方法，能扩大产品的销路。（例：洗土豆洗衣机） 案例：办公室午餐食品 发现不同地区使用存在差异。（辣椒） 案例：办公室午餐食品 几年前，不少企业满怀信心将大量的高档速冻午餐食品推向市场，结果却令人沮丧，销售很不理想。 研究这过程一些仍然销售速冻食品的案例后发现，尽管大多数消费者对这类产品不感兴趣，但仍然有少量消费者大量购买。 与这些消费者面谈后得知，他们购买这些产品并不是在家消费，而是在办公室的微波炉里加热用于午餐。他们抱怨进餐馆费时间，不方便，价格昂贵，快餐店食品质量普遍较差且缺乏营养。 这一发现导致一些公司对产品线重新定位，将其改造为办公室消费的午餐食品。 有时公司最感兴趣的是改变消费者如何消费他们的产品。奥利奥100周年 中国区广告_自定义转码_640x480（流畅）.f4v 钻戒 （二）相关与配套产品的购买 为什么移动要开卡存话费送手机？ 为什么要买电磁炉要送锅？ 因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。 某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。 零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。产品组合(电磁炉+锅） 思考： 生活中的配套产品都有哪些呢？ 生活中的配套产品 西服、衬衣、皮鞋和领带 牙膏与牙刷 汽车与坐垫 汽车与汽油 笔与笔芯 奶粉与奶瓶 剃须刀与刀片 （三）产品的闲置 消费者购买的产品并非全部使用。 产品闲置或不适用是指消费者将产品搁置不用或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。 产品闲置的原因： 原因一：购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。（买书，报辅导班） 如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－我会坚持 榨汁机－没时间 促销任务：鼓励购买？促使消费？ （益达口香糖广告） 电动汽车为何迟迟没有大规模推广？ 原因二：企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 e.g.新推出的新品菜，需要服务员在顾客点菜时提醒一下。 处置产品与包装的方式 消费者对产品的处置方法有多种 产品包装有时不只是垃圾 企业为什么关心产品、包装的处置？ 外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的 内在动力：帮助企业实现经济目标 由于物理空间和财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原来产品； 许多产品包装的再利用性已成为人们选择产品的标准之一；（复用包装策略） 产品处置市场背后所隐含的商机和活力空间也不容忽视；（女首富张茵：废纸回收市场） 产品的二手买卖影响市场对新产品的需求。 （二）※处置产品与包装的方式 消费者处置产品的原因 希望拥有新特色； 个人角色和自我意象的改变； 第二节 消费者的满意及其行为反应 一、消费者的满意和不满的形成过程 导入案例 消费者满意（CS）:满意(S)是一个人通过对一种产品的可感知的效果或绩效(P)与期望值(E))相比较以后，所形成的愉悦感觉状态。 S=f(E,P) 期望（对产品或品牌的预期）来源于：以往经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。（如波音公司） 可感知的绩效来源于：消费者购买总价值与消费者购买总成本之间的差异。（顾客让渡价值） ..\视频\4S店大体验 消费者满意销售人员殷勤服务爱我车-视频（流畅）.mp4 绩效包含两个层面 工具性绩效：与产