第4章消费者的动机 任淑荣.pptVIP

第4章 消费者的动机 4.1消费者的需要 4.2消费者的动机 ★学习目标 通过本章学习，你应该达到以下目标。 知识目标:了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。 技能目标:熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 引例: 依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 当人们的物质生活越来越丰富的时候，就会需要各种方式的精神消遣。在欧洲自古就有玩，玩具的传统，从小玩到老，在他们的生活中，玩具是很重要的一部分。 然而，长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品，市场非常小，可是，谁也想不到发展到今天，玩具已经成了国际市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩具在15万种以上，每年约有3000种以上的新产品问世。进入20世纪80年代后，玩具打破了从前只属于儿童专利的常规，越来越受到各种年龄人士的青睐。资料显示，美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团。现在它在美国有300多家连锁店，在国外有100多家连锁店。该公司成功的主要原因，就是它在进行了周密的市场调查的基础上，通过市场细分策略，了解了消费者的潜在需求，及时地生产出满足消费者需求的产品，从而取得了不俗的业绩。比如，该公司曾派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民中去访问，他们了解到60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们的年幼儿女或孙子的；60岁的未婚或婚后无子女的人也常购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买以外，更多的是为自己购买。 根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是这样的：美国的老人约占全美人口的1/4以上，大约有6000多万人。美国人的生活习俗是子女长大后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不像中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独住一座小房子，这样单家独户的生活，邻里之间一般没有任何交往，即使有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求:会返老还童般地找些玩具来娱乐身心，会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设做伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活…… 玩具反斗公司的决策人根据这种细分市场的潜在需要,投入各种针对性强的玩具设计及生产,并开展广泛的广告宣传,果然十分成功,使公司的销售额成倍增长。因为成年人所消费的玩具层次高,售价也特别贵。更值得一提的是,玩具反斗公司所细分的新市场,不局限已退休的老人,还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族,他们也同样有各种心理需求。所以说,能满足各种市场需求的营销才是成功的营销。 以上案例说明,消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。 4.1消费者的需求 4.1.1需求概念 需求是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人的需求是由于人们本身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。因此，需求是推动人们活动的内在驱动力。同时，它以一定的方式影响人们的情绪体验、思维和意志，使消费者根据需求的满足与否而产生肯定和否定的情绪，形成各种不同的动机，决定消费者的购买行为。 4.1.2消费者需求的特征 1)消费者需求的对象性 2)消费者需求的多重性 3)消费者需求的层次性 4)消费者需求的可变性 5)消费者需求的发展性 4.1.3消费者需求的类别 1)按照需求的起源，可以把消费者的需求分为天然性需求和社会性需求。 天然性需求是人类最根本、最原始的需求，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。它同生理需求是一致的。 社会性需求是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需求。它是在人类社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生产和社会生活条件的制约，是人类特有的高级需求。 2)按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求和精神需求。 物质需求是人类对衣、食、住、行以及社会交往中所需求的物质产品的需求。它是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需求。它既包括天然性需求，也包括不断发展的社会物质生活需求。其需求的满足是通过物质对象来完成的。 精神需求是人们对精神生活和社会交往中所需