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浅析商标在名牌战略中意义

浅析商标在名牌战略中意义   [摘要] 当今知识经济时代,商标作为识别商品的专用符号,在企业名牌战略实施中起着重要作用。正确应用商标语言、提高品牌商标的认知、增强商标保护意识,才能创造更多企业名牌。   [关键词] 商标 品牌 名牌战略      商标是根据商品生产、经营企业、商品属性和作用进行构思、构想、设色而组成的一种艺术符号。用来区别商品的不同生产者或经营者,表明商品的出处和质地,是每一种商品不可缺少的标志。商标同时也是品牌的象征,品牌通过商标的图形和文字传播,从而提炼品牌理念、扩大品牌影响、树立企业形象、占领消费市场,商标在实施名牌战略中有着十分重要的意义。      一、商标的语言与品牌形象      商标的图形和名称的确定,对于名牌战略的实施具有重要的影响作用。因为名牌的基础是品牌,品牌的市场形象和信誉度构成,集中于商标图形和名称。商品的优点是各厂家都可以具备的,但是商标却不同,从经济学的角度来看,商标通过其名称和图形的特定语言来促使消费者识别商品和企业的差异,通过视觉传达留给消费者最深印象并被记住的是商标。人类的发展早已进入了信息化、数字化的社会,现代商标的语言应具有识别性、简洁性、时代性、文化性的特点。它必须是典型的、强烈的传达特定信息的图形符号,有较高的艺术性和感染力。   在实施名牌战略中商标是一个很重要的链,是一个形象工程,应投入大量的人力和财力,每一种产品在开始设计和选用商标时,商标语言无论是图形商标还是文字商标,就应注意具有名牌意识,要有历史性、前瞻性的眼光。在充分阐释标志艺术语言的同时,应考虑不同地区、民族文化风俗习惯,使其品牌首先占领地区市场,继而扩大全球影响。例如:白象图形在东南亚地区象征着纯洁、吉祥,而在东欧各国,则象征着笨拙、迟钝。如果是对东欧国家出口的商品使用白象图案便会引起反感,直接影响销售。上海某电池厂的白象电池在欧洲市场无功而返是一个教训。不同的国家和种族、不同文化层次的人群对色彩和图形的解释各不相同,色彩“情感”与象征意义也有一定差异。比如??同样是黄色,在中国、印度等东南亚国家,是一种高贵色,象征着太阳、大地,因而是皇家、佛教的专用色;而在伊斯兰国家中黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水,因而是一种象征死亡的颜色。这些商标色彩和图形的属性应用不好,将会直截影响品牌市场的拓展。   在商标语言的传达中,商标名往往比图形还要重要,对品牌市场形象影响最为迅速而广泛,人们享受名牌的同时,也同样感受名牌商标带来的吉祥与自尊。寓意深刻、朗朗上口的商标名无疑会受到消费者的青睐,“百事可乐”“娃哈哈”等知名品牌就是成功的例子。例如曾宪梓博士开发的男士领带,开始以“goldlion金狮”为商标,金乃金贵,狮乃雄壮,商标高贵威严的形象本是不错的,可谓名实相符,然而在香港语言是“金狮”谐音成了“尽蚀”,港人忌讳,于是曾宪梓将原商标改为“金利来”, 意为金利滚滚而来,销售额迅速上升,成为亚洲知名品牌。      二、商标的认知与名牌构建      决定某种商品在市场上有无竞争力,是否成为消费者认可的品牌,主要看三个方面的因素:一是商品本身的质量;二是商品的销售价格;三是商品的商标和包装装潢。同一商品在质量、价格相同的情况下,就看商标的知名度了。在现代的国际市场上,商品的激烈竞争,必然使各企业极其重视商品的宣传活动。商标由最初始的识别功能逐步强化到扮演广告宣传的角色,同一种商标图形常常以不同大小尺寸被广泛应用在各种广告、包装、商品样本、杂志、电视、霓虹灯、交通工具及信笺、礼品上,作为广告宣传以此扩大品牌市场影响范围、构建品牌效应、提高商标在消费者中的认知度。在商品名牌战略实施中这种商标广告化的趋势使商标的地位显得越来越重要。   从产品到品牌再到名牌是一个系统工程,在名牌系统的构建中产品企业离不开如下决策:   1.产品领导者必须用战略的思考方式,(包括对社会环境、行业机构、竞争者、消费者等方面进行分析研究),获取产品自身的优势,这样才能找到创名牌的有效途径。   2.确立长期奋斗的战略思想。名牌的创造过程是一个不断扩大知名度的过程,不断循环、不断提升、不断积累,将战略目标逐步实施的过程。   3.对企业形象与品牌形象进行完整的形象设计。其中包括品牌的商标、包装、广告等设计及企业导入与实施CI战略。   4.实施正确有效的创名牌策略,如捕捉机遇、集中优势、避实就虚,横向合作,利益共享等。   5.不断投入大量资金,利用大众媒体宣传企业和品牌,培育消费大众对品牌的认知。   6.不断完善企业名牌的自我保护机制,如企业的法律保护,名牌的商标保护,制定有效的假冒名牌的打击措施。   名牌是市场竞争的利器,是商战制胜的法宝。万宝路烟草公司总裁马克斯韦尔指出:“名牌就是企业发

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