标致雪铁龙,在孤傲中失落法国贵族.docVIP

标致雪铁龙,在孤傲中失落法国贵族 　　产品战略缺乏诚意、文化定位过于僵化以及营销体系节奏的拖沓，导致孤傲的法国贵族在中国市场屡屡失手。 　　 　　标致雪铁龙，全球汽车“6+3”格局中的重要一极，唯一能够在欧洲中端市场与德系产品分庭抗礼的法国汽车，一直以独特的设计见长。然而，这个本应自成一脉的法国贵族，在中国市场却处处碰壁，不仅总是慢半拍，甚至至今仍被主流市场排斥在外。 　　 　　失落的贵族 　　 　　富康的没落：“老三样”中首先退出者 　　回顾中国汽车市场历史，桑塔纳、捷达和富康这“老三样”的作用毋庸置疑。如今桑塔纳和捷达依然老当益壮，始终是国内单品牌销售的前五名，富康却已黯然离场。要知道，当年(1992年)富康是国内第一款全球同步上市的车型。 　　然而，雪铁龙错误估计了当时国内市场，未加改进便引进了两厢富康。这直接导致该车上市后销量不佳。为此，雪铁龙花巨资为富康添了一个屁股，然而这又成为狗尾续貂的笑柄，修改后的三厢富康销量同样不好。此举造成的影响是两方面的：其一，证实了当时国内市场环境还不适合两厢车的发展；其二，雪铁龙从此之后便深深打下一个烙印，那就是不加屁股绝不引进中国，直到今天，这个烙印似乎仍然存在。 　　从2002年开始，国内两厢车渐成气候，富康销售开始有起色。但东风雪铁龙却莫名其妙地让其在2008年停产，这也使得富康成为“老三样”中第一个退出历史舞台的产品。 　　事实上，除富康外，标致PSA集团在中国市场还有另一个失败案例，那就是1998年便已宣布结业的广州标致。这家合资公司由于复杂的股权结构以及糟糕的销售业绩(1 992年是广标卖得最火的一年，销售20404辆。到1997年，销售滑到1000多辆，累计亏损达29亿元)最终走向破产。 　　 　　惯性思维陷阱，标致307的屁股 　　正是由于富康的教训，让标致雪铁龙陷入了惯性思维的陷阱：在推出307时，加屁股被列为首要任务之一。而这款307也是标致品牌在广州标致破产后重返中国市场的首款产品，几乎担负着重塑品牌形象的全部重担。 　　2004年4月，标致307正式在中国市场下线。首先上市的是三厢版本，但那个后尾箱显然又是狗尾续貂之作，让原本就以貌取车的中国用户不敢恭维。此外，这样的产品修改还让标致307彻底失去了定位方向：如果定位于原汁原味的欧洲风格，那个后加的屁股无法解释；如果定位为类似于宝来的驾驶者之车，拖沓的三厢设计破坏了整车的动感：如果定位在类似凯越的宣家宜商，法国人的设计理念又距离这些用户有些遥远。加上当时这款车14万元以上的定价，一时很难准确找到属于自己的细分市场。 　　事实证明，标致307并不是一款成功的产品，对比同期的主流产品――宝来、凯越等，其销量只有对手的一半左右。糟糕的业绩不仅拖累整个产品线价格重心不断下移，也迫使标致在2007年引进原版的两厢307。但显然为时已晚。因为三厢307已经给人留下一个固有的印象――怪异的设计，属于小众群体。 　　与标致雪铁龙不同，2006年长安福特在引进福克斯的过程中，大胆地让原汁原味的两厢车型率先上市，并一举拿下同级别细分市场的三甲。福特的成功与标致的失败形成了鲜明的对比。 　　 　　C5与408，重量级新车未达目标 　　 　　2009年，标致和雪铁龙各有一款重量级新车：标致408与雪铁龙C5，前者定位在A+级市场，后者则是标准B级车。然而时至今日，两款车型都没能达到预期销量。 　　首先是标致408。从本质上说，除尺寸外，他与307并无太大差异：两车使用的是相同的动力总成，装备、设计理念也颇为相似。虽然价格定位于12万～17万，比竞争对手速腾低1万元以上，但这款车上市后一直处于静悄悄的状态，甚至连业内都很少有人注意到它的存在。 　　应当说，408的失败，一方面由于糟糕的产品定义，另一方面也与厂家在传播方面的投入不足有关。 　　其次是雪铁龙C5。C5是标致雪铁龙面向B级车市场推出的首款产品(凯旋只能算刚刚迈上B级车的门槛)，雪铁龙在此投入重兵，但C5的命运并未因此改观：首先在品牌层面，雪铁龙的品牌无法支撑商务用户的需求，而这些商务用户几乎决定了每款B级车的生死：在产品层面，雪铁龙只为C5搭配了一款2.3L自然吸气的发动机，这显然是一个重大的失误，此前蒙迪欧致胜已经因为一款类似的发动机而广遭诟病；在销售渠道方面，经销商由于缺乏销售B级车的经验，在集客、用户沟通以及市场传播等方面都能力不足……若干问题无情地体现在C5的销量当中，该车目前月均销量只有雅阁1／4-1／3。 　　 　　深度解析：为什么法国车会在中国市场沦落 　　 　　笔者认为，品牌文化定位的缺陷、缺乏诚意的产品战略以及高昂的售后成本都是导致标致雪铁龙市场表现不佳的主因，具体分析如下： 　　 　　尴尬的定位：