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有限理性视角下消费者抢购食盐行为分析 　　［摘 要］日本福岛第一核电站核泄漏之后，对于切尔诺贝利核电厂泄露事故的恐惧让人们惶恐不安，一时如何预防核辐射成为大家公共关注的话题，此时开始流传吃有碘的物质可以有效预防核辐射的谣言，突然碘盐成为大家疯狂采购的对象，一时洛阳纸贵。本文将借助有限理性的视角来对消费者的这种抢盐的行为进行分析，并在分析的基础之上对如何避免这种不理性行为的发生提出一些建议。 　　［关键词］有限理性 消费者行为 建议 　　 　　一、有限理性相关理论简单介绍 　　1.有限理性的提出 　　西蒙最早提出“有限理性”概念，他认为人在主观上追求理性，但只能在有限的程度上做到这一点。西蒙还认为有限理性的理论是“考虑限制决策真信息处理能力的约束的理论”，他提议将不完全信息、处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数引入经济分析??换而言之，行为决策者并非像古典或者新古典模型描述的那样，在已知的效用函数或者偏好条件下追求最大化，这是因为人脑只有极其有限的计算能力，只能进行有限，实际的和内置于环境的推理。 　　2.有限理性的产生的根源 　　造成有限理性的原因可以概括为内在约束和外在约束两个方面。外在约束，主要是指人类在选择的理性程度收到了信息不完全与不确定等外部因素的限制。内在约束，主要是指人脑的活动乏味与容量令人惊叹，然而其处理信息的能力确实有限的。 　　3.有限理性的分类 　　根据有限理性的产生的原因不同，可以将有限理性分为成本障碍、生理局限性和理性节约型三种形式。经济学家们一般解释前两种，即强调由于不确定性喝信息成本等引起的有限理性（成本障碍型），或者强调由于人脑认知能力局限性引起的有限理性（生理局限型）。将两者归为一类――有约束的理性，这样，有限理性可以从两个方面予以考虑：一是有约束的理性；二是有选择性的理性。 　　4.有限理性的扩展 　　面对种种存在的内在约束和外在约束，人类可以扩展自己的有限理性，有限理性扩展主要有两种方式： 　　一是“眼睛向内”，通过资源互补，如非理性对理性的替代，或“开启”潜质资源来解决心智资源的稀缺问题。扩展有限理性的内在机制主要有直感、认知图式与简洁启发式等。 　　二是“眼睛向外”，通过制度、组织、秩序、技术等节省交易成本与心智成本，降低思维负担。如市场、价格、货币等，都无形中延长了有限理性。再如技术的人性化使许多物品使用起来更加安全、方便、简单，这节约了人类的思维成本。 　　二、消费者抢购食盐行为的原因分析 　　在日本核电站发生核泄漏事故之后，国内一些地方出现了抢购食盐的现象，甚至在部分地区还出现了高价购买食盐的行为，为什么消费者会疯狂抢购食盐呢？本文接下来将依据有限理性的相关理论来对消费者采购食盐行为的产生原因进行分析。依靠有限理性的角度来审视这次消费者行为，可以发现其发生的原因主要有以下几个方面： 　　1.信息的不确定性导致消费者进行正确决策的成本高昂 　　根据有限理性理论，消费者在作出决策之前，其信息成本不为零。这个信息成本即包括收集信息的成本，也包括分析信息的成本。而所收集的信息具有不确定性自然而然就增加了消费者进行决策的成本。有限理性之父西蒙说，人在主观上追求理性，但只能在有限的程度上做到这一点。他认为，限制决策者信息处理能力的约束来自三个方面：不完全信息或者知识的不完备性；处理信息的成本；一些非传统的决策者目标函数或者经验决策。 　　(1)市场短期变化的信息具有复杂性 　　对于核辐射的恐慌让人们听信了吃碘盐可以预防核辐射的流言之后，并没有确认这种说法是否可靠，便立即开始采购食盐，更谈不上对这种说法更加具体的内容进行深究，比如为什么吃碘盐可以预防核辐射；既是吃碘盐可以预防核辐射，那么吃多少碘盐可以预防辐射等问题。与此同时，市场上一些不良商贩以及投机分子的违法行为使得原本就复杂的市场增加了更多的不确定因子。 　　首先，从经济学的角度来看，消费者并没有考虑清楚在这种情况大量采购食盐到底会给自己带来什么样的收益，或者说是由于市场内信息的不确定性导致消费者并不能对从自己所收集的信息中选择有效信息，并对这些有效信息进行分析，从而增加了消费者进行决策的成本，高昂的信息成本使得消费者放弃了进行合理分析的行为，而是选择了盲目跟从大家一起抢购食盐。 　　其次，市场中信息是变动，可能刚开始并没有，但随着时间的流逝，某种行为发生了，却影响到了后来者的决策。在这次抢购食盐事件中，可能刚开始有些消费者并没有做出抢购食盐的决策，但是随着周边人越来越多的人采购食盐，于是他也就选择了采购食盐。信息自身的问题，即使人的认识能力无限，但信息的展示是一个过程。大量信息是行为互动的结果，或者随着行为的反应而变化，所以决策者在决策前是无法预测的。因此不仅刚开始市场信息的不确定性增