数据库营销在中国保险业发展前景.docVIP

数据库营销在中国保险业发展前景 　　一、数据库营销是传统营销理论的新发展 　　 　　数据库营销（Database Marketing，DBM）源起20世纪70―80年代美国的直接信函及广告协会，最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”两个概念发展而来，是从大众化营销向精细化营销转变的结果。传统大众化营销以产品为中心，追求产品在市场上的最大占有份额；而精细化营销则以客户为中心，以忠诚客户的占有份额来定义市场份额的质量。 　　数据库营销是指企业通过大量搜集消费者信息，经处理后以预测其有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，以有针对性地制作营销信息，达到说服消费者购买产品和服务的目的。 　　在形式上，数据库营销接近于直复营销，比如定向直邮、电话营销、电子邮件营销、网络传真营销等；在本质上，数据库营销强调数据分析处理和客户终生价值分析，更加接近客户关系管理的概念。数据库营销通过客户数据库的建立、开发和维护，同消费者保持紧密联系，从而实施关系营销，因此它的推广不仅仅适合于零售与批发业，在理论上，任何拥有海量客户数据的行业（保险、电信、银行、航空业、公共设施、远程通信、教育、传媒业等）、产品/服务高毛利的行业（高端定位的化妆品、服装业、软件开发等）、边际利润高的行业（住宿、餐饮、娱乐、美容等服务业），以及客户消费金额巨大的行业（家电、汽车、房地产等），都可以组建并有效利用客户数据库，进行各种营销活动，增强竞争实力。 　　经过30多年的发展，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，美国Donnelley Marking公司年度的促销活动调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库。85%的零售商和制造商认为，在21世纪，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。 　　 　　二、数据库营销的比较优势及在中国保险业发展的可行性 　　 　　中国加入WTO后，实力雄厚的外资保险公司不断进入中国保险市场，保险市场的竟争越来越激烈，国内保险行业的经营者们越来越意识到“最大可能了解消费者”的重要性。数据库营销因其所具备的准确识别目标客户、维持客户忠诚度、为市场预测提供有利支持等独特功能，使其在我国保险行业的发展尤为必要。同时，保险产品服务特性、媒体技术支持以及保险企业竞争需要决定了保险数据库营销发展的可行性。 　　（一）实施数据库营销的比较优势 　　1.数据库营销使现代营销观念得到更好的体现 　　过去，由于技术和成本的限制，营销者只能依据一些细分变量粗浅地划分客户群体，提供同质产品。现在，随着电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，企业可以采用数据库营销动态把握客户需求，通过差异化服务手段，为客户提供合适的产品与服务，真正实现从传统营销的4P（产品、价格、渠道、促销）向现代营销的4C（以客户为中心、较低成本、方便客户、加强与客户沟通）转变，使企业在竞争中立于不败之地，因此，数据库营销体现了现代营销观念的精髓。 　　2.数据库营销可以帮助企业更准确地识别目标客户 　　数据库是在客户个体层次上建立的，可以使企业将最终目标集中在最小的消费单位――个人身上，实现准确定位。客户数据库还为营销者提供了一个可控的研究样本，营销者通过它观察特定客户，追踪个体层次上的客户需求，对比分析客户的购买历史和其它已有数据，从中发现新机会，赢得新效益。这在新产品试销结果的追踪、产品价格弹性的测量、促销渠道有效性的评价、营销终端的合理布置等方面作用尤其明显。 　　3.维持客户的忠诚度 　　数据库营销的关键是允许企业掌握客户足够的信息，从而建立一种持续的正向关系，并对消费者变化的生活习惯和对产品的偏好作出即时反应。维持当前消费者的成本远小于得到新的消费者的成本，有资料显示，对企业来说，一个五年来一直忠诚的客户相比新客户第一年的消费，产出了7.5倍的利润，所以企业更愿意将支出用于维持当前客户的忠诚度。企业数据库可以采用“自动化拥抱”的方式主动接近客户，维持相互间的情感纽带。 　　4.数据库营销为市场预测提供有利支持 　　数据库为市场预测提供了丰富资料，企业可以通过“数据挖掘技术”和“智能分析”，在各种原始数据中找出影响客户购买决策的关键因素，分析潜在目标市场，为企业进一步市场预测提供科学依据。 　　（二）数据库营销在保险业发展的可行性 　　1.保险产品服务特性 　　无论是保险行业本身还是保险产品服务特性，数据库营销都比较适合保险业。保险行业属于服务行业，拥有海量客户，营销人员日常的工作是与客户进行面对面的交流，然而客户的性格和需求各异，保险公司必须通过一定的技术存储这些庞大、繁杂的信息，实现准确定位，提供个性化服务。此外，消费者的需求发生变化，需求主动