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数字化改变传媒与营销(上)明天传媒,明天营销 　　 　　传媒的剧变 　　 　　有一种说法广泛流传：互联网是第四媒体，手机是第五媒体，电视电台、报纸杂志、户外这些传统媒体将与其形成五大媒体并存的格局。这种说法描绘的情形，其实只是从现在到未来的过渡形式，而并不是未来。 　　未来，只有一种媒体。网络和数字化席卷传媒，不会有电子媒体和纸质媒体、网络媒体和非网络媒体的区别，网络无处不在，数字渗透一切。虽然电视依然是最重要的媒体，但绝不是摆在客厅里的才是电视，办公桌上的是电视，手里拿的手机、街头的户外广告都是电视，客厅里的电视则因实现了交互功能变成了IPTV。而当电子纸足够廉价时(技术已经成熟)，每个人只要拿着一张电子纸，就能自动接收所有的报纸和杂志。 　　未来，一切都是信息终端。家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、电梯终端甚至洗手间终端，当带宽和技术解决了传输和显示的问题后，每个终端都同时是你的电视机、手机、传真机、个人信息发布站，而这样的现象不会只出现在北京、上海、广外I这些大城市，它会进入城镇，进入乡间。价钱不是问题，未来所有的硬件(数字电子产品)几乎都会以成本价甚至低于成本价卖出去，因为企业赚取的主要是用户信息使用的费用，而不是硬件产品，消费者乐意花的钱，是直接和现实消费生活挂钩的。信息的数字化会降低各种成本，从物流、配送到寻找顾客…… 　　 　　重组传播 　　 　　传媒产业的重大变革和重组，将不可避免地导致广告和公关等营销方式的重大变化。 　　当数字和网络将各种媒体消解融合，成为泛终端时，每个企业都会变成媒体，只要消费者感兴趣，可以直接到这个企业的站点了解各种信息，实现互动，每个人也都是媒体，只要这个人在用手机、在看电视或者在上网，人人都有机会成为备受关注的明星，正如“馒头血案”的作者胡戈。未来不是一个大媒体面对无数受众――这种模式将会瓦解――而是无数的媒体与无数的受众相互交织和交流。 　　这样一来，依附于媒体的广告和公关业不可能不产生剧变，传统的广告代理制必将消亡，因为大媒体被瓦解成无数个小媒体。同时，面对这么多种媒体形式和渠道，广告公司要养一个多么庞大的专家团队才能覆盖这些服务呢?客户又会愿意养这么大的广告公司吗?支撑大广告公司的底层一直是媒体代理服务，当底座被抽空时，智慧服务就会坠落下来。 　　公关公司也是如此。如此复杂的媒体传播方式，会使单一的公关公司的服务难以全面标准化，而只能在某一方面做到标准化，不可能全面包揽。 　　美国广告协会主席说，电视快死了，所以广告业也会死；潘石屹近期有一篇文章说，在未来的商业模式中广告会转向“窄告”，广告、中介这些行业将会越来越少直至消亡。这样的看法未免极端。只要有媒体和传播的存在，就会有品牌、有营销、有创意、有广告发布、有新闻稿、有公关活动，所以广告公司、公关公司在改变后仍会存在，营销顾问公司也会活得更好。 　　大众传播也会继续存在，因为总有些事是大多数人都关心的，比如世界杯、另一个“超女”节目、一部娱乐大片、各种轰动性的新闻等。只要大众传播存在，就有大众营销的存在。未来是大众传播、窄众传播、个人传播并存交互的时代，数字改变的是工具，而不是人本身。 　　未来的广告和公关业，是在一个大广告公司的平台上，有众多小广告公司甚至创意个体组成的小团队是在一个大传媒代理集团的平台上，有众多术业有专攻的垂直性媒体代理公司；是在一个大公关公司的平台上，有众多专长性公关团队。打个形象的比喻，现在是一块块大马铃薯装在一个个大袋子里，其实每块马铃薯都长得差不多3未来是一个大台子上放着各式各样的花花草草，各有特色，相互依存。 　　 　　从现在到未来 　　 　　让我们回到现实，从现在到未来画出一条路吧，用一个图表会看得更明白(见右表)。 　　这个图表的前两项，是正在发生的事实。我们要特别留意的，是大众营销基本上变成数字娱乐营销，意味着“超女+蒙牛”的模式普及化，而传统的硬性灌输式电视广告，会由于技术上能被删除而走向没落。 　　从营销上看，最重要的变化，是大众传播、窄众传播、个体传播将三分天下，而且相交相融。未来无论有多少种营销模式，都不会离开大众传播、窄众传播、个体传播这三种类别。 　　如果以互联网的形式举例，大众传播就是新浪、搜狐式的门户网站广告和新闻发布等；窄众传播就是各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型网站等；个体传播则以个人博客、个人空间、即时通讯等为代表。病毒传播则以个人传播为基础不断提升为大众传播，像从木子美、芙蓉姐姐、百度的病毒式短片和《一个馒头引发的血案》。 　　随着手机媒体的成长，它会成为窄众传播和个体传播的主体。手机能实现完全针对个人的定点传播，以及族群式的精确营销。手机媒体的崛起意味着营销的全数字化加速，因为它是泛大众化的，将进一步和人