和其正VS王老吉“凉茶”“热战”.docVIP

和其正VS王老吉“凉茶”“热战” 　　王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。随着王老吉的巨大成功，广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌，和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，搅得凉茶市场煞是热闹。这些挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位，还扩大了凉茶的市场容量，让王老吉独享“老大”的品牌收益。 　　潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场还有一定的销售，但是从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。 　　 　　和其正的挑战底牌 　　 　　口感和包装。和其正的口感、产品包装的设计和色调与王老吉相差无几，采取的是跟随策略。对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶”之嫌。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，和其正口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。在包装物上，和其正现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型，而王老吉只有罐装与纸盒装两种。 　　价格与渠道。王老吉罐装凉茶终端价3.5元，和其正罐装凉茶终端价为2～2.5元。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低的和其正也就有了优势。 　　消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的首选。也就是说，和其正可以成为王老吉的替代品。 　　作为市场跟进者，和其正之所以有意在产品价位上与王老吉错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。和其正开出???利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力。 　　品牌背景。和其正是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)。从和其正广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的和其正出手不凡，来势凶猛。 　　 　　王老吉的市场软肋 　　 　　2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则必威体育精装版数据显示，在罐装饮料市场，“红罐王老吉”已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击，王老吉在市场的表现也有软肋――产品包装缺乏创新。 　　 　　一、从消费者的角度来看，“铁罐王老吉”给消费者的携带和饮用带来不便 　　众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的“王老吉”产品。“王老吉”认为，只有红罐的“王老吉”才代表正宗的凉荼，才能加深消费者的品牌识别印象。 　　随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。 　　红罐的包装使得“王老吉”在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给和其正留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。 　　 　　二、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝 　　王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。 　　任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。 　　九阳豆浆机的例子更值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者美的就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针