史泰博品牌客户体验.docVIP

史泰博品牌客户体验 　　品牌客户体验是通过所有客户接触点，主动与持续地提供品牌化体验，以扩大品牌效应。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验，品牌价值，客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最核心的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者缺一不可。 　　最近，由于办公室需要一个杂志架，光顾了史泰博(Staples，“小书钉”的意思)。通过世界杯电视广告、平面广告、户外广告牌，以及在主流杂志上刊登软文等广泛的媒体覆盖，史泰博在中国塑造着“世界500强”的成功形象、一站式购物与简单便捷的品牌价值。为了体验这家年销售额160亿美元的跨国办公用品企业，我让我在上海的同事去史泰博网站订购。 　　 　　客户体验流程 　　 　　进入史泰博网站，页面设计还可以，正如史泰博的标语所说：满足办公所需，商品应有尽有。因为是第一次在史泰博购物，在导航目录寻找所需商品并不容易，于是致电客户服务热线。在导购小姐亲切耐心的指导下，找到了想买的商品。商品页面中提供在线比货，可以轻而易举地参考同等价格的类似商品。但商品介绍过于简单，没有编辑推荐或用户评价，而且同一杂志架比其他购物网站略贵。 　　通过便捷的网上注册，很轻松地递交了订购单，整个过程仅需要两三分钟。可是只能选择现金货到付款，不能刷卡。下单后收到了客户服务的确认电话，但表明不会发电子邮件确认，并说好2天后送货。到了预定的送货日，突然接到史泰博客户服务的电话，说我们订购的杂志架目前缺货，将延期送货，具体日期另外通知。翌日，史泰博的送货人员在没有预先通知的情况下突然送货，莫名其妙。原先我们订购的杂志架是黑色的，但送来的却是个银色的，并且没有安装，只是一堆零件。致电客户服务，回答是：“史泰博可以提供免费安装，但要预先说明，否则默认自行安装。”唯有自己安装了，但缺几个件零件。再次致电客户服务，客户服务小姐非常有礼貌，告知会与厂家联系。 　　过了2天，没有收到任何回复，只好又一次致电客户服务。客户服务小姐问我们是不是上次打电话来说??然送货、颜色不符与缺少零件的客户。原来还记得我们提出的疑问和要求，那为什么不解决问题呢?客户服务小姐解释说，可能是史泰博内部信息暂时不畅所致，希望我们谅解。幸好，缺少的零件在公司备用的工具箱里找到了。此后史泰博给我们邮寄了可以积分的会员卡，以及精美的彩色导购手册。至此，在史泰博的购物体验结束。 　　右图是在史泰博购物的客户体验流程图，从进入史泰博网站开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化，从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个体验流程的时间顺序。20个体验流程点构成了一条完整的情感曲线(Emotion Curve)。 　　 　　情感曲线(Emotion Curve) 　　 　　客观来说，史泰博所提供的服务及货品并不足一面倒的差(相对于中国企业的服务水平而言)。但反映在情感曲线上，我在整个购物体验过程中的情感感受(emotional feeling)可以说是非常差。这是什么原因呢? 　　情感曲线的度量并不是只有一个维度。无论我们感觉好或坏，都是一种情感的体现。然而，情感感受不仅仅源于体验本身，亦关乎期望(expectation)。体验和期望的差距造成正面或反面情绪，以及程度。 　　在史泰博消费之前，因为通过不同的接触点接触到它所传递的种种正面“品牌价值”信息，因此我对它的品牌体验(brand experience)有很高的期望。尽管实际上它给我带来的体验并不是很差，然而“过高”的期望与“不是很差”的体验所造成的极大差距，导致我的情感感受非常差。 　　勾画情感曲线看起来简单，事实却并非如此。其中有三个重点值得关注。 　　 　　组合客观与可操作的情感曲线群。每家公司都有众多客户，“我”的情感曲线仅代表个人主观的感受，并无整体代表性，也不客观。新老客户、经常与非经常客户以及不同生命周期、不同价值观、不同客观情况、不同性格、不同喜好的客户所体现的主观期望也是截然不同的，导致产生众多不同的情感曲线。 　　为客户体验流程图选取适当衡量。客户体验流程图分为纵、横两轴。横轴是随着时间推移，分布着由开始到结束时的各个体验流程点。为什么选这20个?为什么选20个而不是15个或30个?体验流程点取舍的原则是什么?纵轴标示了各种不同程度正面与负面的情感感受。如何制定客观的度量刻度，从而可以使用一个共同的标准来理解与表述那些感觉? 　　区别度量主观体验与客观体验。期望不仅仅影响情感曲线，同时也影响着主观体验。除了少部分不能想像的全新体验无法预先产生期望外，我们大多数的经历都是“主观”而非“客观”体验。相关研究显示，我们第一口品尝食物时大脑皮层所产生的神经反应是受期望影响的，而不单单是味道的客观质量。我