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双导向产品差异化战略模型研究 　　[摘 要] 从兼顾“竞争者”和“顾客”两者的角度出发，在包括品牌在内的广义的产品概念基础上进行了产品差异化战略的模型研究和分析。构建了基于双导向的产品差异化战略模型。 　　[关键词] 双导向 产品差异化 战略模型 　　 　　一、问题的提出 　　 　　信息时代、知识经济时代的到来，企业外部竞争环境的不断加剧，使差异化战略受到了进一步的重视，使之呈现出新的趋势和新的特点。产品作为各种差异化战略的基础，在概念、实践上也呈现出了新的竞争趋势。企业在营销方法、工具、技巧的实践运用上也表现得越来越成熟。有关竞争战略、竞争优势和企业竞争力的理论在我国也引起了广泛的关注。然而，对于如何认识和处理营销管理与市场竞争之间的关系，人们在市场营销理论与实践中都有分歧。现代主流的营销理论以顾客为中心，建立了以管理顾客需求为主线的理论框架。也有学者认为现代市场营销应该以竞争为主线。虽然这一争论没有定论，但无疑在目前的营销管理中，顾客因素和竞争因素都非常重要，因此，同时兼顾以顾客和竞争为中心来组织其经营管理活动是很有必要的。然而，目前大多研究文献都从单一导向角度来研究产品差异化和竞争优势，或从竞争者角度来研究，或从顾客角度来研究。事实上，企业在实施产品差异化战略时，仅采取单一导向，很难取得持续竞争优势。 　　因此，笔者试图从兼顾“竞争者”和“顾客”两者的角度来研究产品差异化战略，以图从新的视角来对实施产品差异化战略的相关途径进行研究和探索。 　　 　　二、模型的构建 　　 　　构建双导向产品差异化战略模型，必须找到合适的差异化要素。笔者认为，以产品层次分析为中心，以顾客需求分析、竞争者分析为导向，是比较可行的有效的实施途径。基于此思路，笔者构建了双导向的产品差异化战略模型（如图）： 　　 　　三、模型的要素分析 　　 　　模型(图)包括实施产品差异化战略的三个要件和两个相关主体：即概念差异化、属性差异化、服务差异化三个要件或基本形式，和竞争者与顾客这两个主体。下面对这三个要件和两个主体???间的相互关系，及其对实施产品差异化战略的影响进行逐一分析。 　　双导向的产品差异化战略模型图 　　1.竞争者和顾客 　　竞争者和顾客是双导向战略的两个外部主体，也是双导向概念的根源。双导向中的竞争者因素是产品差异化战略的比较对象，竞争导向的差异化是相对于竞争者的差异化，是构建产品差异化的重要思想源泉，是顾客区别品牌、选择产品的重要影响因素；双导向中的顾客因素是产品差异化战略的最终实践对象，也是构建产品差异化战略的思想根源，满足顾客需求是产品差异化战略实施的终极目标。 　　在市场经济条件下，竞争存在于社会经济领域各个环节、各个层面。社会资源的稀缺性、企业利益对于市场的依赖是竞争存在的外部条件。因此，企业间竞争的产生、存在和发展有其必然性。因此，制定和实施差异化产品战略时，竞争者因素是应该考虑的重要因素。对竞争者分析可以为建立与主要竞争对手形成区隔的产品差异化优势提供实施方向。 　　笔者主张双导向战略，即意味着除了考虑竞争者这个重要因素外，顾客也是不可忽视的。多样化、个性化、差别化的需求特征日益成为当今世界的主流，大众市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征。因此，顾客同样是产品差异战略不可忽视的重要因素。顾客需求是实施差异战略的重要源泉，差异化的优势最终要通过顾客来认可，并从这种认可中获得差异化优势。 　　基于这两种重要因素的考虑，笔者认为实施双导向战略是必要的，也是可行的。 　　2.产品差异化要素及其相互关系 　　模型的核心是差异化要素，包括概念、属性、服务与品牌。概念差异化、属性差异化和服务差异化是产品差异化的基本形式，相当于产品的三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。而品牌要素则是前三个要素的综合，即概念差异化、属性差异化、服务差异化形成产品竞争优势的基本途径，品牌差异化是最终实现产品差异化和竞争优势的表现形式。因此，品牌差异化是差异化产品竞争的高级形式，是现代企业经久不衰的必经之路，也是众多国内外企业所共同采用的差异化战略形式。 　　(1)概念差异化 　　“概念”也可称作“观念”，实质是产品层次中的核心产品和核心利益的外在表述。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化；另一方面，由于众多的产品核心价值难以区分，只要在这一方面做出并保持差异，就可以获得惊人的优势。 　　通过概念差异化来实施产品差异化在各行业中应用比较普通。例如，在房地产行业中，北京红石实业有限公司董事长潘石屹，人称“中国SOHO之父”，就是通过产品概