势在必行――扫清会员制销售障碍.docVIP

势在必行――扫清会员制销售障碍 　　会员制对企业的积极作用 　　 　　1．建立长期稳定的客户群，提升客户的忠诚度。会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业的关系，它与简单打折促销的根本不同在于，会员制虽然也在赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，但不同的是，会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流与体验，为客户提供各种各样的个性化服务。看到有利于自己的消费行为，肯定会刺激一部分顾客的加入，同时，当会员对企业的产品或者服务拥有较高的满意度时，会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务，这又成为企业的免费宣传窗口。久而久之，越来越多的会员会对企业产生参与感与归属感，进而发展成为稳定的消费群体，从而建立客户的忠诚度。 　　2.互动交流，改进产品。会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务的过程中进行感受和体验的，产品的什么地方设计得不方便，什么地方应该改进，客户是最有发言权的，进而有效帮助企业改进设计、完善产品。同时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保客户的满意。 　　3.增加企业的收入和利润。会员制以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，以其互相之间持续性、周期性的沟通克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端，让企业锁定了相当数量的忠实顾客群，成为商家拓展市场份额的重要支柱，并因此而促进了企业的收入和利润。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费。 　　 　　会员制销售在中国的现状分析 　　 　　1.信息管理不完善。通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客的基本资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度，根本就没去考虑去收集去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪一种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭的消费能力又是怎样。要知道会员制就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。 　　2.给消费者带来的实惠不明显。例如在一些超市，积满一定分数后就能获得相应的赠品，但这些赠品往往含金量低，或是一斤鸡蛋，或是一袋洗衣粉，还有的送出的是马上就要过期的商品，会员会怎样想呢？而获得这些微不足道的赠品，你需要消费的数字却要在三位数以上，甚至更多。商家对积分卡的使用设置障碍，像家用电器、珠宝等贵重物品不参加积分。很多商场积分卡的积分期限仅为当年，年终换新时，一年积累的积分将被归零。 　　3.对会员的服务深度不够。为争取更多的目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员的日常维护上却显得势单力薄。企业把会员制简单地理解为只是向会员提供物美价廉的商品，而没在增值服务上下功夫：如及时向会员传递必威体育精装版商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势；召开会员恳谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办娱乐、联欢等活动。在很多的时候，很多企业都是在一开始的时候把会员制搞得红红火火，但没过多久就冷了下来，企业提供的服务也因此变了形，这极大地打击了会员的积极性，最终导致会员流失严重。 　　4.不注重培养信誉资本。会员忠诚就是就是他们对偏爱产品和服务的深度承诺，其不受转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和行为，而信誉是使会员产生忠诚的前提。为了吸引更多的人入会，也为了使销售额更上一层楼，有很多时候，商家们都会对会员实行一些优惠措施。但在实际的操作中，他们却在以种种借口推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销。这些都是在削弱会员的消费欲望，同时反而限制了其他非会员的顾客。使商家本身的信誉受到极大的打击，完全可以说，商家是在搬起石头砸自己的脚。 　　5.商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力。就拿现在的国美电器与苏宁电器来说，竞争很大，而他们在全国的圈地速度是极快的，有你的地方少不了我，但普遍出现经营同质化现象，缺乏特色，对消费者难以提供人性化和个性化的服务。在这种情况下消费者肯定会说，谁的商品质量又好又便宜我就去哪一家买，自然而然同时持有双方的会员卡的人就多了，这就极大地促进了商家们进行价格战以留住顾客的心，导致业界内耗，无序竞争，削弱了会员制扩销、促销的效果。 　　 　　怎样扫清会员制销售的障碍 　　 　　1.加强管理，