创造完美无瑕品牌体验.docVIP

创造完美无瑕品牌体验 　　某周六下年1点半，我和5岁的儿子查理在一家快餐店排队，之前我们都忘记了吃午餐。跟着奔波了大半天的查理已经又饿又累，外面一直下着雨，我们俩都已经淋湿了。10分钟的时间之后才终于轮到我给查理点餐，整整比行业标准迟了7分钟。 　　”对不起，先生。”服务员说，“我们可以给他安排好午餐，但是附送的玩具已经没有了。”即使是只有5岁的小朋友也能够理解“玩具没有了”是什么意思，于是查理嚎啕大哭起来。在他的印象里，与这间餐馆对等的是玩具，不是食物。显然，无法保证玩具的供应严重地破坏了这家餐馆在小孩心中的品牌地位。 　　遗憾的是，这样的事情每天都在发生。顾客们失望而归，有时甚至愤怒不已。大多数的公司都无法计算出劣质的服务给他们带来的损失，以及建立被顾问们称之为“完美无瑕的价值传输体系”的系统到底需要多少成本。 　　现在，查理再也不愿意再走进那家餐馆，就像世界上许许多多有类似遭遇的人们一样．他不肯再冒险伤心一次了。可实际上，他正是这种速食午餐的首要决策人，而且他的选择偏好影响了整个家庭。更糟糕的是，对于这家连锁快餐店来说，如果以再多活70年来算，查理将至少有15OOO美金收入的顾客价值，万一他以后成为了一个“意见领袖”或组建了一个庞大的家庭的话，潜在的价值就更加无法估量了。 　　不幸的是，和所有曾经令顾客失望的公司一样，这家连锁餐馆永远不会知道查理的遭遇。他们永远不知道10分钟的等待，不知道玩具的缺货，也不知道销售因此的流失。相反，当管理人员看到那个周六的总体销售纪录时，他们更可能得出的结论是，附送玩具是一个成功的举措。 　　 　　 　　整体品牌体验 　　 　　 少数有革新意识的公司正在倡导一场营销方式的革命，他们关注顾客对品牌的体验，着力营造以完美产品和超值服务给顾客带来愉悦的良好形象。他们教导销售团队，服务质量的最低限度是要做到无缺陷，而奖金、提升和分红的计算将是基于严格量化的数据基础。 　　这些改革先锋们明白，顾客们对他们品牌价值最深的体验往往是产生于售前和售后两个环节。他们认识到口碑的???量往往比数百万美元的广告来得更加有效。他们向组织传授品牌体验的理论，认为这种体验随着顾客对品牌概念的认识而产生，在和他们的朋友们的评论中清晰化．而当顾客光顾了以后，就进入了“告知――比较――交易”的循环．进入了巩固期．在经历了使用、放弃和再购买之后，它将获得持续的生命力。 　　以我光顾过的一家食物专卖店的鱼类销售部为例。尽管我们附近的超市也都在售卖新鲜鱼类，而且是以相对更低的价格，但是这家专卖店的鱼类销售部门始终拥有一支庞大、忠实的顾客队伍。吸引力之所在．是该店的购物体验，它来自于收银台后面那位与鱼”同呼吸．共命运”、酷爱吃鱼的先生。 　　他总是骄傲地说自己每天早上都先于其他的竞争对手来到市场，挑选必威体育精装版鲜、品类最齐全的货物。回到店铺以后．他所做的并不仅仅是简单地把他所拥有的货物都推出货架，当他的顾客们向他索取购买建议的时候，他会询问他们的口味、烹饪水平，并要他们描述烹调的过程。通常，在给建议的时候，他会向他们推荐该店自己调制的调味包，售价利润高达80％。最后，他还会告诉他的顾客拿什么来做佐菜，比如酒、色拉和甜品。 　　大多数超市的鱼类销售部都亏本，或勉强维持经营，但我们的吃鱼大师却推动了整个专卖店的盈利。排队买鱼的人总是那么多，而鱼并不便宜，但顾客们知道，他们在这里：降能得到高质量的产品、最佳的建议、一流的服务。 　　这家店铺发现了所有成功的零售商都应该了解的那个真理你必须在了解你的产品的同时．同样了解你的顾客。大超市的经理们总是强调这种层次的服务只可能在小商店里才能得到。他们犯了一个昂贵的错误 利用先进的技术．通过训练．加上奉献的精神．大超市和连锁店的销售人员也能提供这种优质的顾客服务。顾客到底在想什么 　　很不幸．大多数被经理们用来了解其公司品牌在顾客心目中的形象的研究工具和满意度调查，反映的都是这些经理人认为重要的东西．而非真正影响顾客对品牌感受的因素。大部分的调查都会测量使用频率，以及询问大量关于服务、销售帮助和价值方面的问题．但是他们无法捕捉顾客感受上的细微区别。他们不会关注一些细枝末节的小问题，而这些小问题往往在不知不觉中滋长，直到有一天它腐蚀了市场份额．才被发现。 　　要深入了解顾客对你的品牌的体验，你必须抽取他们沉淀下来的感知印象和未成型的思绪要素。这是不能用千篇一律的问题来了解的，你需要做的是要和你的顾客一同去体验你的产品，这就意味着，你要像他们一样去体验购物的过程，关注他们如何看，如何思考．如何触摸。这也意味着你必须要倾听他们询问销售人员的问题，观察你的销售人员的回应。更好的是，如果可能．到他们的家中或办公室里去拜访．去了解他们是什么人．过着怎样的生活。 　　最近，我和一