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创造营销――半学半教互动式营销 　　[摘 要] 现代市场营销观念认为，只有比竞争对手更好地满足顾客的潜在需求，企业才能走在市场的前端，做市场的领导者。这就要求企业树立一种互动的营销观:既通过深入的市场调研挖掘顾客的潜在需求,又主动地去帮助他们发现和认识自己的需求,从而影响他们对产品的体验和选择。 　　[关键词] 创造营销 互动式营销 潜在需要 消费者教育 　　 　　在激烈的现代市场竞争中，顾客的需求开始成为企业关注的焦点，企业的一切计划与策略都应以此为中心，企业的一切活动都必须围绕这个中心来进行。但是顾客的需求并不总是显而易见的，它可以分为显性和隐性两种，显性需求是指顾客已经意识到的、清楚的、明朗的现实需求，企业通过表象分析就可以发现的市场机会，而隐性需求是指顾客还没有意识到的、模糊的潜在需求，需要企业进行深入的研究和挖掘。我们把满足潜在???求的营销称为创造营销。 　　一、创造营销的实质 　　近几十年来，我国企业多是围绕顾客的现实需求开展营销活动，即企业紧跟市场，市场需要什么，企业就生产什么，并随着市场需求的变化而变化。但是一般来说，企业从认识到市场需求的变化到将顾客需要的产品生产出来需要一个时间间隔，而科学技术的飞速发展又造成市场风向的迅速变化，等到企业生产出能够满足顾客现实需求的产品时，顾客的需要可能已经发生了转变，企业永远只能跟在市场后面跑，这是一种被动的适应市场需求的做法。另外，因为顾客的现实需求是显性的、大多数企业通过市场调查都不难发现的，结果容易使企业所提供的产品在同业中出现雷同，从而在有限的市场上为了保持和争夺市场份额导致竞争费用增加、利润下降。 　　由此可见，企业要想在激烈的市场竞争中获胜,仅靠表象分析消费者的现实需求，然后被动地适应它，进行产品的同质化竞争是远远不够的。企业还必须主动出击，研究和挖掘顾客未知的、模糊的、隐性的潜在需求，开发、生产出能够满足这种潜在需求的创新产品,通过一定的方式、方法将消费者的潜在需求激发出来,变为现实状态的需求,最终达到为产品创造市场的目的。一句话，企业必须运用创造营销，在深入市场调研的基础上把握市场需求发展趋势,创新产品，创造市场，最终走在市场前面，作市场的领导者,同时企业获得高额的垄断利润。因此,创造营销的实质其实就是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、清晰化、明朗化和现实化，并通过市场营销加以满足,换句话说，创造营销就是企业一方面向消费者学习,另一方面教育和培训消费者的过程。在这个过程中，企业应当树立一种积极的、互动的营销观:既从客户那里了解他们的需求,又主动地去帮助他们发现自己的需求,影响顾客对产品的体验和选择,与客户进行互动地教和学。 　　二、企业向消费者学习的过程 　　消费者的需求具有发展性的特点，它会随着社会和科技进步以及经济发展而不断变化。为了适应消费者需求的这一特点，企业不断推陈出新，各类新产品层出不穷，尤其是信息产业和高科技产业，产品的创新周期更是越来越短。面对变幻莫测的市场需求状况，通过传统的市场调查手段已经无法准确地掌握这类市场需求。以最常用的市场调查为例，若要这种由顾客自陈的调查方式能有效地推断出新产品的市场需求，则要求受访者能精确地了解该产品技术上的未来发展趋势，并充分了解自己对该产品的未来需求程度。但近年来,即使是那些最有经验的消费者,在对未来的预测上也屡犯错误，更何况一般的消费者。这就是我们常说的“消费者通常是没有远见的”。加之市场信息的严重不对称性,使企业根据市场调查设计、生产出来的产品并不能真正满足消费者的需求，或者仅仅能够满足消费者现实的需求，而这种需求是短暂的。因此,对企业来说,只有在深入挖掘消费者潜在需求的基础上把握市场需求发展趋势,不断开发出新产品,通过营销努力,诱导、创造顾客需求,才能走在市场前面,在激烈的竞争中保持优势。 　　1.挖掘消费者潜在需求的基础是广泛而深入的市场调研。俗话说:“没有调查就没有发言权”。“创造营销”不是闭门造车，消费者潜在需求也不能由生产经营者凭空臆想，必须运用发展的、动态的观点进行市场调查，在分析消费者过去和现在需求的基础上深入挖掘其未来和潜在的需求。因为，潜在需求绝大多数是由现实需求发展而来。这就要求企业不但要掌握传统的市场调查技术，而且要具备正确地分析问题的能力，要善于透过表象看到问题的实质，透过个别看到一般，透过现在看到未来，要做到这几点，就要求企业具有创新的思维。 因为企业在对市场调查的结果进行分析、研究时，往往会受到各种惯例、惰性、思维定势和制度习性等的束缚，企业历史越悠久、知识存量越多，受到的影响更大。因此，企业在做市场调研时，调查范围一定要广，研究一定要深入，这样才能透过消费者的现实需求发现其潜在需求,也才能摆脱传统思维的桎梏。 　　2.挖掘消费者潜在需求