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冰城巴氏奶一场关于新鲜战斗 　　从“距离决定新鲜”到“就是新鲜”，谁的新鲜牌打得更有力度，更深入人心，更为持久? 　　 　　在中国乳业被产品质量风波包围的时候，人们逐渐意识到巴氏奶比高温奶更有营养，更新鲜，于是巴氏奶的份额陡然增加，关于巴氏奶市场份额的竞争也随之升温。在索有冰城之称的哈尔滨，关于谁更新鲜的话题也引爆市场，市场竞争在各个环节全面展开，两大品牌朝阳和云中势均力敌，一时间难分胜负，各有所得。 　　巴氏消毒奶不同于我们在超市常见的袋装奶，它采用60～95摄氏度低温消毒，最大限度保留鲜奶的营养，口感清淡，更接近于新鲜牛奶。20世纪80年代，巴氏消毒奶在鲜奶市场占80％的份额，随着现代包装业的发展，巴氏消毒奶市场份额逐渐减少，仅占30％左右。哈尔滨市现有生产巴氏消毒奶的企业为数不多，朝阳和云中是其中最大的两家。巴氏奶的特点决定它对生产、运输和销售各个环节有着严格的要求，为保证供应给消费者的是健康优质好奶，两家公司以哈尔滨为中心，建立了大量配送站，辐射城区周围250公里的市场。 　　 　　产品对比 　　 　　在黑龙江液态奶市场，论整体品牌力，论产品质量，朝阳比冰城老大云中规模更大，实力更强，产品线也相对更长，不仅在主流品项上紧随云中，还在细分市场上略胜一筹：有旨在调理肠道、改善人体消化吸收功能的益生菌牛奶：有定位养颜、补血的红枣、杏仁牛奶；有诉求于提高智力的儿童牛奶；还有宣扬实现“谷物粗纤维”与“牛奶蛋白”互补的谷物代餐牛奶等。但云中多年专注于巴氏奶，在巴氏奶市场有着极高的口碑。 　　产品价位方面，朝阳各个渠道环节的价格都比云中略低，不缺乏竞争力。同时，大家执行的同样是深度直销，营销系统以及团队的营销能力旗鼓相当。只是云中在管理上引入第三方咨询公司，更为规范和严格一些，配送效率更高。 　　三聚氰胺事件之前，朝阳也有巴氏奶事业部，只是投入不足，市场份额不是很高，乳业危机之后，朝阳加大了巴氏奶的投入，增设了奶站和营销人员，一时间，冰城巴氏奶市场形势骤然紧张，云中失去了多年来泰然自若轻松占有巴氏奶市??的好日子。两家企业全线竞争冰城巴氏奶市场，消费者的选择余地大大增加，但两个参战企业却为之付出了巨大的努力。 　　 　　朝阳迅猛发力 　　 　　免遭三聚氰胺事件影响的朝阳在许多市场上大出风头，依托自己在奶粉领域的高额利润，把巴氏奶当做远期获利模块，市场投入很大，不论促销密度还是力度，都大大超过此前：而云中此时依然悠然自得，安于在巴氏奶领域快乐生活，同时没有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也显露无疑，那就是其奉行的高质高价策略。 　　朝阳经过几轮高密度促销之后，效果显著，于是一边增加生产量，一边联合某咨询公司制定策略，以图一举取得本地巴氏奶的垄断份额。在咨询公司，市场部、策略部等几个部门多番头脑风暴之后，形成了一系列巴氏奶拓展策略： 　　1.联合社区开设以普及巴氏奶新鲜为核心主题的座谈会和各种文娱活动，培养老百姓的巴氏奶消费意识，在品牌高度上打击竞争对手，奠定战略基点。 　　2.联合市交通广播电台，将巴氏奶作为他们提高收听率和反馈司机朋友的奖品，同时高密度推出巴氏奶广告，提高品牌的渗透力。 　　3.增加配送人员，磨练基层管理人员，解决巴氏奶最繁琐的配送环境问题：为了稳定巴氏奶配送队伍，提高其积极性，不但大幅度提高配送人员工资，还改变以往临时用工的政策，与其签订长期聘用合同，并统一上“三险”。考虑到配送员上班较早，白天依然有许多空余时间，公司整合了各个事业部的资源，出台了灵活安排工作的政策。 　　4.统一更新配送车辆，完善形象，增加对车辆损耗的供给和维修力度，避免出现窝工。 　　5.加大地面配合力度，提高产品促销力度，加上赠送和品尝，其折扣力度达到40％。 　　6.提高服务水准，设计五星级服务体系，大力宣传，一举解决用户丢奶现象。 　　整体策略按照事先部署，阶梯形层次性实施之后，效果好得出乎管理团队的意料。士气高涨，应聘者云集，产品开始供不应求，电话订奶系统迅速增编依然满足不了需求，社区订奶系统也出现应接不暇状态，与大学校园的合作招聘也一直无法截止，最多一天上岗70名订奶员。 　　在朝阳从宏观到微观、从品牌到促销等全方位组合拳迅猛攻击下，云中一时束手无策，很多配送员跳槽到朝阳，配送户也流失很多。同时，累积的矛盾也集中爆发。首先，丢奶户、投诉户，对价格不满者纷纷转移到朝阳。其次，因为长时间高密度的工作，不堪重负，其信息部长带领核心员工集体跳槽；因为奶源紧张，收奶员与某公司员工发生斗殴，奶源供应受到影响，而且价格猛涨。一时间，云中似乎陷入四面楚歌的境地。 　　 　　云中突然反击 　　 　　云中一直委托某咨询公司来管理，咨询公司管理团队长期驻扎公司，跟职业经理人没有区别。其领衔者