如何让文具品牌成为销售冠军.docVIP

如何让文具品牌成为销售冠军　　无论从上交会到广交会，或者从德国的法兰克福到美国的迈阿密，在众多具有国际影响力的文化用品交易会上，物美价廉成为世人注目的焦点，高品质的追求和合理的价格赢得了海内外人士的认可和高度赞誉。　　　文具的知名度来源于文具自身和消费者的认可。在市场上，一个品牌的成功首先要在自身质量上下工夫，很多久负盛名的文具品牌依然在今天的商场、超市拥有很高的占有率，它本身的历史就已经在向人们证明了实力。像派克、比克、马利、柯雅、英雄金笔等在市场上有很长的发展历史，大多顾客在购买这些文具时都很了解这些品牌，知道产品的性能甚至材料，而且很关注新产品，即使不买也会询问看看。　　　我们在为大连一家专业经营文具用品的企业做咨询时，发现该企业正面临客户不断流失，市场份额不断减少的困境。本来为了了解文具在办公和学生市场孰轻孰重，以便公司集中力量做好市场营销。结果一份抄录的市调报告使企业险些误入歧途。后来的经营实践证明，学生文具市场占了该企业的70%以上营销额。如果该企业从测试市场实验活动开始，就容易避免这种弯路。　　　对于国内企业，在文具市场营销方面要想成为销售冠军，取得出色业绩。根据文具品牌目前的经营现状，笔者认为需要遵从以下规则：　　　1、品牌经营的未来方向是——适应性销售 　　在混合市场状态下，让品牌适应不同目标消费人群，为其提供适意的产品。作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠；从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军，到美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一页。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。　　　本世纪初期，派克钢笔以其实用、廉价最负盛誉。圆珠笔的出现，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔更加实用、廉价，一问世就大受消费者的欢迎。派克公司无所适从，结果生产大受打击，身价也一落千丈，派克公司濒临破产。公司立即着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。并让派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。老的以实用、廉价为标志的派克钢笔没落了，新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂。　　　派克钢笔一直是通过派克这个品牌来带动其旗下产品的，派克品牌一开始就具备了“豪华、地位象征”的品牌特性。公司的品牌价值也得到了那些拥有较高经济地位的目标顾客的认可。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。　　　但是，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，派克公司推出了旨在扩大其目标市场的低价位钢笔，企图利用这种产品进入更为广阔的一般消费者市场，扩大公司产品在不同目标市场上的占有率。然而事与愿违，新产品所代表的平凡属性恰恰同派克品牌的原有高贵品质相冲突，根本不能被原有的品牌影响力所驱动，品牌的延伸实际上违背了派克品牌的核心价值，从而导致公司的整体品牌价值都受到了沉重打击，派克钢笔的市场占有率也大幅度下降，公司为此付出了沉重代价，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。　　　现在却由于企业的贪婪，把高档品牌使用在低档产品上，损害了原品牌的高品质形象。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔。面临着艰巨的品牌重建任务，派克的品牌经营又重新回到了当初的原点——“使产品更臻完善，人们才会购买”。　　　这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这也是历经百年积累在派克笔中的深厚的品牌文化内涵。　　　再比如汽车业中的富康尽管是其欧洲车型的翻版，但它具备专为中国市场设计的20多种优点，特别是其增强的耐久性足以适应中国粗糙的路面。而冷饮巨头和路雪在对待南北两地的产品营销时就采取了适应性销售。在酷热的夏季，南方人更喜欢冰，而不是冰淇淋。于是，和路雪将其产品系列扩展，包括生产冰制品以及更多的中国当地口味，比如红豆口味。尽管和路雪拥有畅销世界的冰淇淋核心产品，但通常也会依据当地市场来发展适合当地口味的产品。　　　2、改变销售渠道 　　很多文具品牌利用超市、专卖店等新兴销售渠道，但由于大型超市对文具的展示面积有限，而且进价要求很严，所以，很多文具品牌难以获得良好销售业绩，并且因为缺乏专项管理，包括专卖店，经常导致销售渠道的销售量的不稳定。这也是文具品牌企业最头痛的难题。其实，借鉴服装旗舰店或者购物中心模式，建立文具品牌的销售中心，是未来提高企业销售增长的趋