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银鹭八宝粥整合品牌传播 一、 国内八宝粥市场现状 八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限，基本处在一个边缘化的地带。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达18年时间；银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品，已有20年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局状况下。 目前八宝粥产品特征：市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度非常高，桂圆莲子八宝粥是市场上销量最好的口味。娃哈哈与银鹭近年来均不断推出新口味的八宝粥，但市场接受度非常低，均表现不好。产品单价大多在2.5元——3.5元之间。不过近几年来，一种新型的碗装八宝粥也出现在市场上，如上海的川崎等，但没有尚未形成规模无法与传统的八宝粥抗衡。这个产品基本上集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。 娃哈哈八宝粥和银鹭八宝粥图片 银鹭的市场营销现状： 主要原因如下： 经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。 二、 银鹭的品牌系统提升  下面是现阶段银鹭和娃哈哈的市场优势与市场劣势。 对银鹭的建议： 八宝粥是中国的传统美食，然而数年来没有人去挖掘这一支有着长久生命力的产品的传统文化。 品牌金字塔 从整合品牌传播出发，企业的一切营销活动都应该围绕品牌来进行。从包装识别到广告传播；从公关行为到促销活动等均为围绕“银鹭，爱的味道”而开展。  * LOGO * LOGO 　　在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。 1 产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。 2 张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。 3 08年国内经济出现拐点，银鹭在此时进行提价造成渠道乏力。 1 2 3 4 渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。 八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这样造成银鹭也很难在产品上发力。 价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。 长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念 娃哈哈非常可乐依靠强大渠道优势： 1.利用两乐在三线及其以下市场的缺失成就了中国碳酸饮料市场三国割据的局面；2.雨润依靠双汇、金锣的现代渠道的缺失，先有一线城市的商超市场入手成为了火腿肠行业的一支新军；3.农夫山泉利用其产品差异化和强大的品牌传播力在瓶装水市场后来居上，占领了当时瓶装水市场的至高点。 在八宝粥市场银鹭应该进行怎么样的品牌升级才能成为新的市场领导者？ 娃哈哈是八宝粥市场的市场领导者，银鹭要在这个市场有所作为就只能在自己现有的优势之上利用娃哈哈在品牌营销上的不足来超越并成为这个行业的市场领导者。 　　 娃哈哈的优势 银鹭的优势 产品口感好，产品力强 强势的渠道优势 系统的产品组合 产品度认知度较高 价格适中 资源可集中发挥 广告优势 娃哈哈的劣势 银鹭的劣势 没有广告 八宝粥产品更新慢 一线城市占有率不够 消费者忠诚度不高 产品细分混乱 渠道渗透不够 娃哈哈——市场领导者 银鹭——市场竞争者 产品口味改良 1 加大一些市场的投入，与娃哈哈展开错位竞争 2 从品牌营销出发与消费者形成互动，培养消费者的忠诚度 3 4 产品梯次配置（高、中、低），逐步形成专业化优势 从品牌营销出发，加大公关行为的营销造势，谋的更长久发展。 5 Text Text 百年品牌从品牌金字塔产品特征、品牌理性诉求、品牌感性诉求、品牌个性出发。 1.产品特征——传统的五谷杂粮食品；2.品牌理性诉求——中华美食；3.品牌感性诉求——中华美德；4.品牌个性——爱的味道。　　 Text Text 一步步导出银鹭的品牌个性与品牌主张。 爱的味道 中华美德 中华美食 中国传统食品 新的包装给予了银鹭品牌一个独有的个性，在其产品的特征的基础上进行了品牌个性挖掘。赋予了银鹭爱的概念，进来情感传播。如此以来银鹭有了第一识别概念。八宝粥的热气幻化成爱心型又纳银鹭于内，自成一体。如此以来，银鹭八宝粥的包装自然天成。有了符合其品牌概念的品牌识别。 银鹭八宝粥的广告找