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大红鹰的品牌塑造研究报告 前言 ·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比我国所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。可口可乐的品牌价值500亿，企业即使化为乌有，只要品牌在都能东山再起，可见好的品牌对一个企业的重要性。本报告正是基于此目的，探讨大红鹰的品牌塑造过程。 一．二．因为烟草产品的特殊性。谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。 2、专卖专营。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行“烟草专卖制度”，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。 4、烟草大国，而非烟草强国当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。所有这些因素提醒：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-20年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 这三部曲就是大红鹰品牌塑造的指明灯，引导大红鹰向中国烟草强势品牌发展。 四、了解自己的竞争对手 《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌： 黄山。品牌口号是一品黄山，天高云淡。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语一品（非常高级）谐音一品（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。 七匹狼。品牌口号是与狼共舞，尽显英雄本色。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍--具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。 红塔山。品牌口号是点燃无穷智慧，启迪广袤思维，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。 利群。品牌口号永远利群，永远追求 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。大红鹰品牌形象塑造工程我们要问的问题是：大红鹰是一只什么样的鹰？一系列的问题：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰的性格如何？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰大红鹰成就拼搏快乐潇洒希望之鹰成功成就拼搏奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。烟草品牌的符号化在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为