品牌经营(认同建立).pptVIP

品牌經營要務 創造鮮明的品牌認同 品牌不僅僅是產品 品牌 品牌認同計畫模式 品牌認同計畫模式 品牌認同建立系統 建立品牌認同的四個概念 一、產品 二、企業 三、人 四、符號 一、品牌就是產品 品牌和產品類別結合 品牌和產品屬性結合 結合品牌的高品質和高價值感 品牌和產品用途結合 品牌和產品使用者結合 品牌和生產地結合 二、品牌就是企業 強調的企業的屬性，而不是產品或服務 企業屬性 企業形象 感情認同 幫助延伸品牌 建立企業聯想的好處 1.建立與顧客之關係 2.建立可信度 3.讓企業文化和想法更清晰 三、品牌就是人 符合消費者自己的認同或表達消費者認同 品牌認同影響品牌和顧客的關係 品牌認同能加強產品的屬性，使產品的功能更顯強大 四、品牌就是符號 成功的符號/標誌，能整合和強化一個品牌的認同，並加深消費者的印象。 符號的類型/階層 ---- 視覺印象 ---- 隱喻是圖像 ---- 品牌傳統 品牌認同結構 品牌的基本認同 指的是一個品牌的「本性」，不會因為時間的流逝而消失 基本認同包含： ---- 品牌的精神 ---- 品牌背後的基本信仰和價值觀 ---- 該企業的過人之處 ---- 該企業的經營理念 品牌的延伸認同 延伸認同增加品牌的豐富性 延伸認同讓品牌的理念更清晰 延伸認同幫助行銷計畫的擬定 如何建立品牌認同 將各種構成品牌認同的因素完美地 組合起來，共同表現出品牌的特色。 「整體大於各部份之總和」 耐吉的品牌認同 1.基本認同：產品類別，顧客特性 產品功能，益壽延年 2.延伸認同：品牌性格，關係基礎 附屬品牌，商標 廣告詞，企業聯想 背書者，品牌傳統 Just Do It. 耐吉的品牌認同 3.優點訴求：實用功能方面 品牌感覺方面 顧客心理方面 4.信用：流行服飾 提高運動成績 Just Do It. 麥當勞的品牌認同 1.基本認同：大眾化價格，食物品質 服務，乾淨，顧客 2.延伸認同：方便，產品種類 附屬品牌，企業會員 品牌性格，公共關係 公共形象，商標，吉祥物 麥當勞的品牌認同 3.優點訴求： a.實用功能方面 - 食物，遊戲 b.品牌感覺方面 - 溫暖，家庭 玩具，聚會 * * * 企業組織聯想 使用者形象 生產國 自我表達的益處 品牌個性 符號 品牌--顧客關係 情感的益處 產品 範圍 屬性 品質 使用 12 策略性品牌分析 顧客分析 競爭者分析 自我分析 趨勢 品牌形象／認同 既存的品牌形象 動機 力量，策略 品牌遺產 未滿足的需求 弱點 力量／能力 分眾 企業組織價值 品牌認同系統 品牌認同 延伸認同 將品牌視為產品 將品牌視為企業組織