自考《广告文案写作》重点.docVIP

广告文案写作重点 P5 广告文案: 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 P8广告文案写作目的: 广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系： （1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料 （4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式 P18广告文案写作与新闻写作的区别： 广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。 （1）真实性要求的区别 广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。 （2）运用媒介的区别 广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。 （3）时效性的区别 广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。 P34消费对象的研究和确定的几个焦点问题： 在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例 在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈 在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因 P46表现力的特殊具备 表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。 广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现： （1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果 P51威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。 P53为什么要以真实性为首要原则： 将真实性原则作为广告文案写作原则中的首要原则来进行阐述，根据于广告文案写作行为的特点及其在传播过程、传播结果中产生的独特作用。 1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系 2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 双重效应即经济效应和社会效应。基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。 4、真实性是广告文案的生命力所在 广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在，是它的力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。 P58广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系： 坚持真实性原则与广告方案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一方面要坚持真实性原则，另一方面又要以创意来吸引目标受众。如何形成形式虚构和信息真实之间的辨证关系？可以从以下几个方面作出有效处理： 1、在信息真实的基础上进行形式和内容的创意 2、用创意的手段选择和表现真实的广告信息 3、信息真实基础上的形式虚构 4、虚构的形式要具有生活真实和艺术真实 P61原创性的概念：原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。 P69 有效传播是广告文案写作的最根本、最终极的原则。 P70有效传播：指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。广告运作的有效传播，有两个方面的指标。第一个指标为，广告运作的传播目的；第二个指标为，广告运作的销售目的。 广告运作的传播目的：指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众并能让目标受众接收、接受。 广告运作的销售目的：指的是广告作品经由媒介传播之后，使产品的销售得到不同程度的提高。 P79广告受众几种典型的受传心态： 1、认知不调和受传心态。 认知不调和，指的是人们对于一个事物、一种观念或者其他的因素，如同时产生两种或两种以上的不同的认知现象时，受众的心理上会出现不悦感。 2、知觉相差受传心态。 知觉相差受传心态，是指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。 3、对舆论领导者的跟从心态。 4、完形心态和境联效应。 完形心态也叫格式塔心理，这是人类一种普遍的心里状态。它的主要特征是：当客观事物对人发生作用时，它通过人的感觉器官，将一些不连贯的信息传送到大脑。