自考市场营销策划第8-19章.pptVIP

第八章 品牌策划 本章内容 　　1．品牌概述 　　2．品牌策略 　　3．品牌运营 考情分析 　　本章重点考察品牌及其内涵、品牌的作用、品牌数量策略以及品牌延伸策略。出题形式以单多选择、名词为主。大概分值1－4分左右。 8.1品牌概述 1．品牌 　　是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 2．商标 　　是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 8.2品牌策略制定策划 1．品牌的作用 　　（1）品牌名称易于卖者进行管理订货； 　　（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护； 　　（3）品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买； 　　（4）品牌化有助于企业细分市场和定位； 　　（5）良好品牌有助于树立企业形象。 8.2品牌策略制定策划 2．品牌归属决策 　　（1）制造商品牌——全国品牌，使用制造商品牌； 　　（2）中间商品牌——私人品牌； 　　（3）综合品牌。 3．品牌的数量策略 　　（1）统一品牌策略，即企业对其全部产品使用同一个品牌； 　　（2）个别品牌策略，指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开； 　　（3）企业名称加个别品牌策略，即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点； 　　（4）分类品牌策略，指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个牌子。 8.2品牌策略制定策划 4．从五个不同的角度来分析品牌策略架构 　　制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。 5．品牌命名原则 　　（1）易于发音、识别和记忆； 　　（2）独特新颖，寓意深刻； 　　（3）提示产品特色； 　　（4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致； 　　（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 6．品牌设计要求 　　独特性、通俗性、简洁性、艺术性。 8.3品牌运营策划 1．品牌资产 　　从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看，品牌资产的价值量主要体现于品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。 2．品牌价值 　　指品牌能够为企业带来的价值，比如更高的溢价和更大的市场份额，在概念上与品牌资产类似。 3．品牌保护管理 　　设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。 8.3品牌运营策划 4．品牌延伸 　　就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品。 　　好处： 　　（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率； 　　（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位； 　　（3）如果品牌延伸获得成功，有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。 　　风险： 　　（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的； 　　（2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。 8.3品牌运营策划 5．品牌资产管理内容 　　（1）品牌纵向扩展 ：同一产品线中所增加新产品项目，沿用原产品线的品牌； 　　（2）品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”； 　　（3）多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌； 　　（4）新品牌策略。 第九章 价格策划 本章内容 　　 1．制定基本价格 　　 2．制定价格策略 　　 3．价格变动策划 考情分析 　　本章重点考察企业定价的方法；价格策略、特别是价格折扣与让价策略以及心理定价策略；灵活掌握价格变动策划。 　　出题形式以单多选择、简答、案例为主，特别是计算题。大概分值16分左右。 9.1制定基本价格 1．定价目标 　　（1）获得理想利润； 　　（2）维持或提高市场占有率； 　　（3）应付与防止竞争。 2．参照定价因素 　　（1）产品成本是影响价格的基本因素； 　　（2）市场供求是影响价格的重要因素； 　　（3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素； 　　（4）企业定价必须接受政府政策的调控。 （一）成本导向定价 　　2．投资回收定价法 　　即企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的生产产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 （二）需求导向定价 　　以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法。 　　1．习惯定价法企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 　　2．可销价格倒推法