如何做好市场营销-市场营销的本质.doc

如何做好市场营销-市场营销的本质 市场营销的本质 件的相互依赖合作论。 在一个经济相互依赖的世界里，利益 市场营销机制本质 —基于复杂系统质涌现 ■贺小格 博士生 凌文辁 教授 通讯作者 相互依赖只是合作的必要条件而不是充分条件，还应该通过建立明确参与合作的各方权、责、利的合作联盟制度的力量，使相互依赖关系处于一种制度化的模式中。没有这些联盟合作的制度的管制，利益相关者的合作就会非常脆弱，合作秩序就不牢靠，比如导致摩擦和纷争等。仅仅存在相互依赖的共同利益是不够的，必须要有合作的共同制度的存在才行，这些制度可▲基金项目：国家自然科学基金项目◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：本文从基于利益相互依赖 营销：基于利益相互依赖的的合作和组织行为系统要素及其关系合作 的角度阐释市场营销的本质。市场营销的本质是基于利益相关者的环境、利益相互依赖 资源、能力、机制和效能目标等的分析利益相互依赖是利益相关者之间或不从而设计出利益相互依赖的相关者合同的行为主体之间彼此相依赖，互为条件，作的机制，满足合作各方利益需要的不可分离的状态和相互影响的情形。利益“双赢”模式，实现基于交易成本节约相互依赖的结构是一种吸引子是系统趋向作 行为系统 本质 的一个极限状态。严格的说，吸引子应该同时满足终极性、稳定性和吸引性三个条市场营销是指个人或集体通过交易其件）。利益具有吸引性，而基于互利的相互创造的产品或价值，以获得所需之物，实依赖结构或模式具有稳定性，利益相互依现双赢或多赢的过程。美国市场营销协会赖的结构导向合作，通过合作实现价值创认为营销是创造、沟通与传送价值给顾客，造和满足各方利益需要的模式具有终极目及经营顾客关系以便让组织与其利益相关标性。利益相关者的相互依赖的结构关系者受益的一种组织功能与程序。营销管理则是以互利为特征，从而引导合作关系。因大师菲利普·科特勒认为市场营销是个人为追求最大限度的收益是行为体的本质特和集体通过创造产品和价值，并同别人自征，创建和加入利益相关者相互依赖的结由交换产品和价值，来获得其所需所欲之构是实现合作利益，满足各自的需要。实物的一种社会和管理过程。麦卡锡认为市场营销是企业经营活动依赖的结构引发了利益相关者合作的愿望，的职责，它将产品及劳务从生产者直接引但只能使各行为主体的关系加深，是否能向消费者或使用者以便满足顾客需求及实够达成合作还要考虑诸因素的博弈结果。现公司利润，同时也是一种社会经济活动因此，利益相互依赖的结构并不一定促进过程，其目的在于满足社会或人类需要，实合作和导致合作。从某种意义上说，相互现社会目标。格隆罗斯认为市场营销，就依赖关系的加深也可能意味着利益冲突的是在变化的市场环境中，旨在满足消费需增加，甚至演变为冲突和竞争的形式。而要、实现企业目标的商务活动过程，包括利益相互依赖的结构如果能够导向每个人市场调研、选择目标市场、产品开发、产都获益，都比过去过得好的双赢的正和的品促销等一系列与市场有关的企业业务经博弈结构，则会随着利益相关者相互依赖营活动。这些市场营销概念的表述从不同程度的加深，合作将取代冲突、对抗和竞的角度抓住了市场营销的某些性质、属性、争。事实上，利益相互依赖的结构A吸引特征和表现，但没有准确抓住实现市场营一部分利益相关者加入该结构，成为合作销目的和目标的活动本质。本文从基于利者；而另外一部分人加入另外的利益相互益相互依赖的合作和组织行为系统要素及依赖的结构B，成为利益相互依赖结构A的其关系的角度阐释市场营销的本质。 竞争者。因此，利益相关者的合作是有条 以减少不确定性，并能限制信息的不对称性。这样，利益相互依赖的结构才具有巨大的“纽合”作用，使得想加入利益相互依赖结构的利益相关者行为主体努力消除合作的障碍和壁垒，得已经加入的利益相关者利益相互依赖结构的利益相关者“热衷于寻求给对方带来繁荣和幸福”。 市场营销的合作 竞争与合作是商品经济的普遍现象，市场营销是价值链的重要环节。市场营销人员需要基于和利用市场均衡和非均衡的关系才能利用价格机制。而价格机制的运用需要购买者与营销人员的合作，实现商品流通，促进经济循环，同时在竞争中实现合作各方的利益满足。这里，营销人员构思和设计基于利益相互依赖的合作是关键。那么，营销人员是如何利用基于利益相互依赖的合作的呢？ 本文认为营销人员需要面对市场竞争与合作，面对利益相互依赖可能引发冲突、合作、竞争等现象，也还要面对诸如供应商、生产商、销售者、客户竞争对手和潜在竞争对手等利益相关者。这些因素包含和会引发多方面的不确定性和风险。根据复杂系统质涌现理论观点，本文认为：营销人员通过设计和创造混沌的利益