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凉茶饮料心智竞争情报 McFadden Consultants （麦克法登咨询公司心智竞争情报研究中心） 市场竞争无疑是激烈的，如战场般互相厮杀，胜者为王，败者为寇。没有永远的成功者，也没有永远的失败者。问题在于你有没有求胜心以及精准有效的策略指引，并树立正确的策略目标：心智最大化。 麦克法登咨询公司的《心智竞争情报》正是企业最大化目标的专属导航，及时对竞争格局和各品牌竞争策略进行科学精准的研判和预测。 据北京产业研究院调查数据显示，2013年我国凉茶市场总销售额为321.8亿元，零售整体市场增长17.8%。 加多宝公司根据中国行业企业信息发布中心发布的数据称，2013年加多宝蝉联国内“第一罐装饮料”称号。王老吉也以北京产业研究院的调查数据为根据，对外宣布2013年其在凉茶市场的占有率达47.8%，高于加多宝，彰显自己才是国内凉茶市场的“老大”。加多宝、王老吉各执一词，坚称自己才是凉茶的领导品牌，誓要与对方斗到底。 凉茶双雄的争斗持续不断 加多宝、王老吉从你来我往的口水大战，到血雨腥风的“公堂对簿”，从营销戏法到市场开拓，“战场”不断变换，争斗从未停息。 2011 起争执： 5月王老吉商标权立案, 12月开始仲裁 2012.1-3 换品牌：加多宝启用双脸包装，开始在广告将品牌名换为加多宝 2012.4-5 抢血统：加多宝将广告改为“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品！” 2012.6-2013.2 品牌： 以品牌更名作为核心贯穿本时间段，在不同时期争夺的重心有所不同 1、抢品牌：“销量领先的红罐凉茶改名加多宝” vs. “王老吉从未更名” 2、抢功能：“怕上火，喝加多宝” vs. “怕上火，喝王老吉” 3、抢红罐：展开装潢权的诉讼 4、抢吉祥：“过吉祥年，喝加多宝” vs. “过吉祥年，喝王老吉” 2013.2 抢同情：“对不起” vs. “没关系”（网络的力量） 2013.3-4 抢地位： “中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝” vs. 虚假数据说 2013.5 抢血统：王健仪独家授方 vs. 国资委站台 2013.12 诉广告语： 虚假宣传 vs. 不正当竞争 2013 斗广告营销：加多宝广告营销费用101亿元 vs. 王老吉近36亿元 大多凉茶品牌黯然失色 凉茶两大巨头之间的竞争，压榨了很多中小凉茶品牌的生存空间，有的品牌在夹缝中求生存，有的甚至退出战场。 和其正 一度被视为凉茶市场黑马的和其正只能以约10%的市占率被前两者远远抛离在后。这个由福建达利集团2006年推出的凉茶品牌为了避免与当时由加多宝经营的红罐王老吉凉茶直接竞争，唯有另辟蹊径，一开始就着力做瓶装，但加多宝及王老吉对瓶装凉茶逐渐加大投入，对和其正将带来一定冲击。 霸王凉茶 霸王凉茶经营不理想，已于2013年7月1日停止部分凉茶分部的生产及销售。霸王集团现已完全剥离凉茶业务。 清酷凉茶 2011年进入中国大陆市场的清酷凉茶，曾投入过亿，但根本没有起量，随着广告投放的减少，销量也加速下滑。 个别品牌奋发上涨 竞争市场是复杂多变的，最重要是能从激烈的竞争中发现机会，争夺消费者的“心”。邓老没有被两个巨头所吓倒，积极寻找突破方式。2012年邓老凉茶的整体销售规模是3个亿（按出厂价算），借助冠名中国探月工程征名活动以及与天猫等电商巨头的合作，邓老凉茶去年销售额实现翻番。 掌握竞争格局，洞悉消费者心智，你可能就是颠覆凉茶市场排位的黑马。 各凉茶品牌竞争的实质是争夺消费者心智。 加多宝、王老吉持久战难道争的只是面子吗？它们争市场份额，而实质上是抢消费者的心智空间。如果拥有大部分消费者心底的偏爱，未来的市场份额还会差吗？品牌的根本目标都是心智份额最大化。 心智份额是预测战略效果的前瞻性指标。 心智份额是量度品牌心智空间占有能力的指标。心智份额越高，意味着品牌的未来成长空间越大；反之，品牌将呈下降趋势。心智份额是市场份额的先导，反映未来竞争态势。 麦克法登咨询公司的心智竞争情报研究中心在2014年初对凉茶品类做了一次小规模消费者调查，通过诺贝尔经济学技术——竞争运筹模型测量凉茶品牌的心智份额。调查发现，凉茶市场中，加多宝占有47.4%的心智份额，而王老吉只占19.7%，其他品牌占32.9%（调查结果还需要大范围的调查加以印证）。心智份额是市场份额的前导，这很可能说明未来凉茶市场加多宝将有更大的竞争优势，而其他品牌也有较大的争夺空间。 剖析消费者心智特征，发现机会。 加多宝、王老吉争斗的焦点及输出点是否真的能吸引消费者呢？战争的硝烟是否只吓倒了其他凉茶品牌，对消费者的心智其实有负面效应呢？其他品牌能否发现两个巨头的弱点，从而开拓自己的一片广阔天空。麦克法登的心智竞争情报进一步详细分析消费者的心智决策，包括各竞争维度的影响力