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第八章 物流客户的开发与巩固 第一节 物流市场定位 第二节 物流客户的有效开发 第三节 物流促销组合策略 第四节 建立物流服务品牌 导入： 移动、联通的市场定位分别是什么？目标人群是否相同？ 可口可乐和百事可乐的市场定位和营销策略比较 带着这些问题，我们来学习今天的课程 第一节 物流市场定位 一、物流市场定位的含义 物流市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地捉住客户，赢得客户。它对于物流企业的发展具有重要的作用。 二、物流市场定位的原则 （1）重要性。 重要性是指差异所体现的需求对客户来说是非常重要的。 （2）显著性 。 显著性是指物流企业的服务产品同竞争者的服务产品间有着明显的差异。 （3）可沟通性。 可沟通性即该种差异易于被客户所认识和理解。 （4）不可模仿性。 不可模仿性即该种差异是其他竞争对手难以模仿的。 （5）可支付性。 可支付性即目标客户认为因服务产品的差异而多付出花费是值得的，客户有能力并愿意购买这种差异化的物流服务产品。 （6）盈利性。 盈利性是指物流企业能通过物流服务产品的差异化而获得更多的盈利。 三、物流市场定位的步骤 1、识别竞争优势 2、选择竞争优势 3、确定整体定位策略 四、物流市场定位的策略 1、避强定位策略。是一种避开强有力竞争对手的市场定位策略。 2、迎头定位策略。是一种与市场上占据支配地位的竞争者“对着干”的定位策略。 案例（1）：向强者挑战——百事可乐的市场竞争战略 代言人：周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧 产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育 代言人：李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏、裴勇俊、章子怡、朴元淑形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球广告、张柏芝广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 思考： 看了以上两个案例，有什么想法？ 好的定位策略对企业的重要性怎样？ 第二节 物流客户的有效开发 一、物流客户开发的流程 二、物流客户开发的技巧 （一）沟通的技巧 1、语言沟通 (二)处理异议的技巧 1、异议的种类 诚恳的异议 “角色”或“表演”的异议 2、处理异议的模式或程序 重复异议并给予十分的关注 澄清问题 介绍物流服务知识 信