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电子商务环境下顾客公民行为影响因素理论模型构建 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文立足于在电子商务环境下，探寻顾客公民行为的维度划分和各个影响因素，以挖掘顾客感知、顾客满意与顾客特征之间的内在联系为依托，阐述顾客感知影响顾客公民行为的两条路径；在此基础上构建理论模型，并提出相关研究命题。 　　关键词：顾客公民行为 顾客感知 电子商务 　　 　　顾客公民行为的提出 　　 　　近年来，随着“顾客是企业的兼职员工”观点得到广泛的关注和认同，组织行为学的理论框架在营销领域得以延伸，顾客公民行为也正在受到越来越多的关注。Gruen（1995）首次将“公民行为（Citizenship）”的概念用于描述企业进行关系营销所引发的顾客行为，他把顾客公民行为定义为顾客自愿做出的对企业有利的行为，这些行为并不是企业要求必须做的，认为顾客的公民行为包括口头宣传、参与企业调研等、向企业提出建议、参加企业赞助的活动、阻止其他人对企业的不良行为等。Ford（1995）提出顾客自主行为（Consumer Discretionary）的概念，她认为顾客自主行为是除了购买产品和服务以外的，顾客对企业有利或不利的行为。Groth（2001）通过借鉴组织公民行为学理论提出了顾客公民行为的概念。他认为，顾客公民行为是顾客自发的和自主决策的，并非企业完成服务生产与传递过程所必需的顾客行为，这种自发的行为在总体上有助于企业的发展。Groth认为，与企业员工的组织公民行为类似，顾客的行为也可以分为完成服务生产与传递所必需的角色内行为（合作生产行为），例如在网上购物时必须输入信用卡信息等，和顾客自发的非完成服务流程所必须的角色外行为，例如向家人、朋友推荐本企业的服务等。而这种顾客自发的、自主角色外行为就是顾客公民行为（customer citizenship behavior），它有助于企业降低营销成本，获得有价值的信息，提高服务质量。 　　国内学者范钧（2009）总结前人的观点，将顾客公民行为界定为：在顾客购买行为或消费行为之外的、非服务生产传递过程本身所要求的，对企业、员工或其他顾客均有利且是顾客自愿采取的行为。同时提出顾客公民行为主要具有以下三个特征：企业本身没有要求；顾客自愿采取；对企业、员工和其他顾客均能产生积极影响。 　　 　　电子商务环境下顾客公民行为的维度划分 　　 　　随着电子商务技术的开发和应用，零售业逐渐摆脱原有的地域限制，向网络化方向迈进，网络购物发展迅猛。根据中国互联网络中心（CNNIC）2009年12月发布的报告，截止2009年6月份，我国网购用户规模已达8788万，年增长率为38.9%。尽管如此，网民购物占总体网民数量的比例还很小，同时与传统零售业相比，网络购物的相对比例也不大。根据2009年6月万瑞数据发布的《2009年中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告》显示：网购用户的消费呈现出了一种“多者更多”的类马太效应，不同满意度用户对2010年网络消费预期产生了不同的影响：满意度高，购物增加的可能性越高，反之亦然。网络购物中顾客购买后感到满意时，往往会不由自主地产生向其他人推荐、口碑传播、主动帮助其他网购顾客等行为，这种顾客的自发行为也就是所谓的顾客公民行为。笔者把电子商务特定环境下顾客公民行为划分为以下四个维度： 　　 　　（一）推荐行为 　　推荐行为主要指顾客在完成某次网络购物后，自己心里感觉满意，往往会通过多种途径向家人、朋友、同事甚至陌生人等，推荐自己满意的产品或店铺，和他人分享成功的某次网购经历。目前，由于电子商务的发展和网络购物的兴起，一些盈利性的推荐网站和推荐行为也随之产生，如阿里妈妈的淘客推广，这是一种按成交计费的推广模式，任何买家（包括您自己）经过淘客的推广（如链接、个人网站、博客或者社区发的帖子）进入卖家的店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。而本文所指的推荐行为不包括这一类，是指不以获益（盈利）为目的推荐，仅仅是因为个人满意或者喜欢的推荐，推荐的方式也是多样化的。这种推荐行为是不存在商业意图的顾客与他人之间进行的有益于卖方的沟通行为。 　　（二）帮助行为 　　帮助行为主要是针对其他顾客（买方），我们发现，很多满意的购物者会乐意帮助其他的网购顾客，尽管有些是互不相识的陌生人，也会愿意接受他们的询问，给他们一些网购的建议和经验，指导他们搜寻产品信息、解释如何正确使用产品或服务等，即帮助行为或者助人行为。 　　（三）反馈行为 　　如果说前面的推荐行为主要是针对顾客或者买方的行为，而反馈行为主要是针对卖方的行为，顾客在一些网站购物后，觉得值得、满意，会乐意参与网站或者卖方举办的一些调查活动，会乐意主动地对卖方提出一些关于店铺、服务或者产品的若干建议、意见，以帮