由沃尔玛成功探析我国零售业顾客服务策略.docVIP

由沃尔玛成功探析我国零售业顾客服务策略 　　提要本文从客户服务策略角度分析沃尔玛的成功,并从我国零售业现状出发探析我国零售业的顾客服务策略,以期对提高我国零售业的顾客服务水平有所借鉴。 　　关键词:沃尔玛;零售业;顾客服务 　　中图分类号:F724.2文献标识码:A 　　 　　沃尔玛从20世纪六十年代的一家小店,经过40余年的发展,目前已拥有7,000余家连锁店,员工超过190万人,营业收入超过3,500亿美元,位居全球500强之首,创造了零售业乃至全球企业界的一个神话。沃尔玛之所以能取得如此巨大的成功,除了其具有与众不同的企业文化和经营策略外,为顾客提供尽可能最佳的服务也是其成功的重要原因。 　　 　　一、顾客服务在现代零售业的重要性 　　 　　(一)顾客服务是现代零售企业的核心竞争力。顾客服务指企业以顾客的价值为目的,在商品价格、销售、服务等方面以便利顾客为原则来满足顾客需求的整个经营活动,并包括及时研究顾客购买后的感受、调整企业的经营目标、最大限度地使顾客感到满意等内涵。 　　1、顾客服务水平不但影响企业的直接销售额,而且对潜在销售额也有重要影响。 　　2、顾客是零售企业最重要的市场资源。以价格竞争、成本控制为主要特征的低层次竞争迂回空间有限。获得竞争优势的最大可能空间在于吸引更多的顾客,占有最大限度的顾客资源。现在的零售市场,形成企业竞争优势的不是那些有形的设备、厂房、资本、商品等这些可以被任何对手复制的物质资源,而是管理理念、企业形象以及顾客等这些不易流失、不易被复制、不易转移的无形资源,顾客就是其中最重要的资源。 　　3、良好的顾客服务水平是形成顾客忠诚的首要因素,可以最大限度地实现企业自身竞争力的可持续增长。 　　(二)顾客服务在现代零售企业竞争中处于核心地位。我国零售业处在商品同质化、信息对称化的竞争阶段,市场信息是完全公开的,企业的订货以及销售过程从“模仿”的意义上说也是完全公开的。因此,现在的零售业的市场竞争是一个完全信息的动态博弈过程。这势必导致价格战(降低商品价格以形成对于竞争对手的相对价格优势从而吸引更多的顾客,这是目前我国零售企???竞争的常用手段。但是,价格的降低过程是有确定的界限的,至少不能低于进货价格,从而降价的空间有限。同时,零售市场竞争的完全信息博弈性质,必将导致市场价格趋于平衡,即价格趋同。因此,价格战手段在现代零售市场竞争中将越来越被证明已经失去了效用,顾客服务在差异化竞争中扮演着不可替代的角色。 　　 　　二、沃尔玛的顾客服务策略 　　 　　顾客服务是零售企业能否出色地为顾客提供优质服务的一个重要组成部分。沃尔玛在为顾客服务的时候强调“超出顾客的期望”和“保证顾客的满意”。沃尔玛非常注重顾客购物前、购物过程中和购物后的服务。在顾客进入沃尔玛商店时,通常会有一位比较年长的员工在门口欢迎顾客,并主动为顾客准备购物车;顾客在购物的过程中也可以随时得到沃尔玛员工的帮助。沃尔玛很清楚,所有的一切都是由顾客来决定的,他们拥有选择的权利。在零售业中抓住顾客就等于获得了生存和发展的机会。零售业要做到不断地扩张壮大,客源是一个关键要素。要保持大量的客源,对顾客尽善尽美的服务则占据主导的位置。沃尔玛区分不同情况,分别对待,实施全方位令顾客满意的服务策略。 　　(一)无时间点服务策略。营业时间是零售业的一个重要环节。掌握不好会错失许多客源,在沃尔玛这是不允许发生的。沃尔玛把营业时间的安排尽量照顾到各个层次的顾客需求,同时要求每个分店不能因为营业时间的限制,而使顾客得不到热情的服务。沃尔玛的员工会为每一位顾客的任何需求竭尽全力。 　　(二)无障碍退货。无论你在沃尔玛哪一家店购买的商品都可以无障碍退货,并且可以拿回全部货款,这在其他任何一家商店都无法做到的。 　　(三)想顾客所想,急顾客所需。及时准确地传达商店里的商品信息是每个沃尔玛店员都必须具备的基本要求,这样可以保证能为顾客提供良好的服务。沃尔玛同时在其他方面对顾客提供良好的服务,其中包括商店选址、购物时间安排、商品结构、商品价格等,都是沃尔玛在不断探求并努力做到的。 　　在零售业中,顾客的需求有很多,沃尔玛推出“一站式服务”新模式,满足顾客的各种需求和喜好。沃尔玛还专门为顾客提供了多项在购物以外的特殊服务类型,比如免费停车、送货服务等,都是沃尔玛为顾客提供优质周到服务的佐证。 　　(四)微笑的魅力。在零售业中,服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。山姆?沃尔顿很早就意识到微笑的魅力,要求店员用微笑对顾客的真诚。沃尔玛的微笑魅力感染了他的员工,感染了他的竞争对手,也感染了他的顾客。最重要的是沃尔玛的微笑赢得了所有顾客的心,也赢得了沃尔玛现在的霸业。 　　(五)善待员工就是善待顾客。在沃尔玛