温柔启迪老品牌如何再谱新篇章.docVIP

温柔启迪老品牌如何再谱新篇章 　　 　　张武功，行名大山，资深日化经理人，曾在丁家宜、自然堂等公司担任营销总监、品牌总经理等职务。现任深圳柔迪生化有限公司副总经理，负责柔迪等品牌的营销策划以及销售管理工作。 　　同张总的谈话先从他的名字开始。当问起为什么会有这样一个与其外型和气质反差极大的姓名时，他的幽默立马让气氛变得活跃和轻松：我也委屈，还没出生这个名字就被内定了！幸亏后来从事的日化行业中传播很重要，而这个名字恰恰易记忆易传播，倒是节省了一些推广成本！笑声未尽，话锋突然一转：但总的来说，弊大于利！经常被一些好友或同行戏称为蜈蚣和无功。蜈蚣有毒，是害虫，不好；老是忙忙碌碌却劳而无功也不好；还没与人见面就被人误解为粗鲁好斗练武功就更不好了！……以后，请叫我大山！张总一脸严肃，但仍不失轻松：仁者无敌，仁者乐山；另外，市场竞争这么激烈，希望给他人也给自己多点大山般的安全感！哈哈 　　 　　重塑老品牌比建立新品牌更易成功 　　 　　话题很快转到柔迪这个有着23年历史的品牌上…对于记者提到部分经销商认为老品牌很难再创造辉煌这一观点，大山坚定的摇头表示否定：这是一个错觉。仅以上海为例，美加净、蜂花、百雀翎等品牌经过那么多年的沉寂之后，现在不是也经营的有声有色吗？还有，大家耳熟能详的资生堂、欧莱雅等国际一线品牌，哪个不是经历几十年甚至上百年的风风雨雨呢？在她们发展的过程中，何尝没有经历过低谷甚至是断层之惑呢？中国有价值的日化老品牌总共才有多少啊？而每年诞生的新品牌至少是上百个，但大家都细想一下，近十年来，中国日化界又成功的沉淀下来了几个成功的品牌呢？从概率分析，老品牌再造的成功率是新品牌建立的十倍甚至几十倍以上！之所以有这种错觉，又从另一个角度证明了老品牌的价值所在，因为其本身就是引人注目，故无论成败都让人记忆深刻。而绝大部分新品牌的命运正象徐志摩的那首《再别康桥》：我悄悄的走，正如我悄悄的来，挥一挥衣袖，不带走一片云彩……老品牌再造当然不容易,但关键在于，要处理好传承与创新，舍与得这两组关系!大山最后如是总结。 　　 　　市场传播 企业的内在生命力 　　 　　谈到原来在丁家宜和自然堂的工作经历，大山一脸愉悦之情。当记者将两家企业在战术操作进行比较时，大山特地谈到传播：丁家宜十多年来一直比较注重品牌的宣传，对企业的宣传较少，所以当丁家宜的规模超过五个亿的时候，还有人在猜测丁家宜的销售业绩是否过亿元；而自然堂在发展初期特别注重对企业的包装和造势，一个直接的结果是，前几年走访市场时发现大批经销商将自然堂的业绩进行了五到十倍的心理放大。这两个品牌在企业发展的特定时间段都抓住了最适合、最有效的传播手段。但是殊途同归,无论是品牌宣传还是企业宣传，这里面都离不开软宣传的呼应！软宣传就是企业文化的投射，而投射的主要媒介就是企业的员工――他们的言行、面貌、作风、水平等反映了品牌和企业的内在生命力。东北人在以酒席招待客人时有句俗话要想客人喝好、先把自己喝倒。所以，现在很多企业忽视内功的修炼，只贪图对外广告宣传的一时风光是不对的。这样的结果最终要么是将大批的钞票打了水漂，要么是获得了昙花一现的所谓成功之后迅速没落！最后,大山特地与记者分享了一段市场推广的口头传播技巧（顺口溜）：知识需全面、重点要提炼；不分何时地、一遍接一遍。 　　 　　没有黑马 只有疯马 　　 　　接着我们谈起现在市场上的一些倍受关注的黑马。没有黑马，只有疯马！大山下了如此结论后开始解释：成功源于系统。以丁家宜和自然堂为例，他们的成功体现在整个系统的良性、协调的发展上，从品牌定位、内部管理到营销策略、企业文化，环环相扣，相得益彰。这两个品牌发展速度虽然很快，但绝不是一夜成名。在成为全国性的名牌之前，都是经历过四到六年的摸索与成长的，而且都是先在不同的局部区域成名。应验了一句老话――厚积而薄发。离开稳健的快速很快就会出问题的，想通过下猛药、搞炒作而追求所谓的快速充其量只是一头疯马。近几年，大家都见过不少这方面的例子！ 　　 　　大树底下未必好乘凉 　　 　　市场竞争越来越激烈，品牌越来越难选择！有一个观点比较流行：大树底下好乘凉！我却认为并非如此。理由有三：1、中国企业对于品牌操作通常有种摸着石头过河的心态和手法，对于副品牌和新品牌通常只会投入一时的热情，缺乏完整清晰的战略规划以及系统、全面、持久的资源投入，经常会造成一种企业有实力、品牌缺资源的状况。一旦稍有不顺，企业亦将很快放弃新品牌、新项目的运做。2、成功是失败之母。人的惯性思维很厉害，企业亦是如此。很多企业在特定的时间以特定的手法抓住了市场的机遇而获得成功，但也很容易形成惯性思维并将这种思维进行沿袭、克隆或放大，而忽略了市场、竞争者、企业内部等客观条件的变化，最终多品牌多元化的梦想落空，甚至丧失了曾