第十章 产品策略 市场营与销学教案.pptVIP

1、介绍期，又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。 2、成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。 3、成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。 4、衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。 （三）产品市场生命周期各阶段的企业策略 ?? 介绍期的营销策略 对进入介绍期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。主要策略： (1)促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；(2)价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价取脂策略提高赢利。 (3)根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：①迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略；②缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略；③迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。④缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。 2、成长期的营销策略 产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面： (1)为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；(2)进一步细分市场，扩大目标市场；(3)改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；(4)建立高绩效的分销渠道体系。 3、成熟期的营销策略 产品进入该时期，销售额和利润出现最高点。由于生产能力过剩，市场竞争加剧，销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势，而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，其主要策略有以下几种： (1)市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。其方式有：①发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；②寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。 (2)产品改革策略，即通过对产品自身作某种改进，来满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。 (3)市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。 4、衰退期的营销策略，该时期产品的销售和利润直线下降。其主要策略有以下几种： (1)立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。(2)逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。 (3)自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。 总之，如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。而解决好这些问题的基础就是有健全的商情分析制度和确切的市场信息资料。 事实上，各种产品生命周期的曲线形状是有差异的。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品则可能越过成长期而直接进入成熟期；还有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。 产品生命周期与产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能