第十章 参照群体 消费者行为学期末整体相关复习资料.pptVIP

一、参照群体的定义和类型 定义 参照群体（reference gourp)是指一个社会群体类型，是个体在形成其行为时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体有三种外延； 1）在进行对比时作参照点的群体 2）行动者希望在其中获得或保持承认的群体 3）其观点为行动者所接受的群体 kelly（1996）定义；为自我评价而利用比较标准的群体和议个体的价值和规范以及态度源泉来使用的群体。 参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还掩盖了与个体没有直接面对面接触但个体行为产生影响的个人或群体 类型 参照群体类型 a.参照群体的基本类型 b.会员群体类型 c.热望群体类型 热望群体：热切希望加入，并追求心理上认同的群体 预期性热望群体：个体期望假如、并在大部分情况下经常接触的群体。如员工对经理层的热望。 象征性热望群体：个体并没有隶属于某一群体的可能性，但接受向往群体的价值、态度、行为的群体。如广告中的名人、模特。 拒绝群体；指人们隶属于某一群体，并经常面对面接触，但对其群体的态度、价值、行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。如青少年对父母过分教育的厌倦。 回避群体：人们不愿意与之发生关系，并且没有面对面接触的群体。 成员地位 影响力 所属 非所属 肯定的 会员群体 热望群体 否定的 拒绝群体 回避群体 组织程度 接触频率 正式的 非正式的 主要的 主要的正式群体（学校、工作等） 主要的非正式群体（家庭、朋友等） 次要的 次要的正式群体（同学会等） 次要的非正式群体（购物群体等） 接触 预期的热望群体 非接触 象征性热望群体 二、参照群体的影响 参照群体影响方式 特征 方式 目的 来源的特征 结果 信息性影响 规范性影响 价值表现的影响 获得知识 赢得外部奖赏 维持地位、强化 可信度 社会的力量 类似性 由于群体的专门性而接受品牌 顺从群体 与群体认同 参照群体影响消费者行为的主要方式 信息性影响 消费者从职业社团或专家群体乃搜寻品牌信息 消费者从专门从事有关产品的工作人员那里搜寻信息 消费者从朋友、邻居、亲戚或同事那里搜寻有关品牌的知识和经验 消费者所选择的品牌受到观看某一独立检测部门肯定性报告的影响，在这种情况下，消费者从其并不隶属但抱有高干的群体那里获得信息 消费者观察到的专家所作所为，影响到他们的品牌选择 规范性影响 为迎合工作同事的期望，消费者容许同事的偏好来影响自己的品牌选择 消费者的决策顺从于常有社交往来的人的偏好 家庭成员的偏好影响消费者的选择 为迎合他人期望的愿望，影响到消费者的品牌选择 价值表现性影响 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善他人心目中的形象 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的尊重和崇敬 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样的人 决定参照群体影响的因素 1）产品或品牌 消费者对生活必需品比较熟悉，很多情况下习惯性购买，所以参照群体的影响小，相反，奢侈品或非必需品受群体影响较大。 2）产品与群体的相关性 某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 3）个体对群体的忠诚程度 个体对群体越忠诚，就越可能遵守群体规范。 4）个体在购买中的自信程度