第六章 广告信息策略：主题、诉求方式及调性 广告策划与相关管理课件.pptVIP

2007－3－1（4版） 广告策划与管理（邹） 第六章 * * 第六章 广告信息策略：主题、诉求方式及调性 广告主题的内涵 广告主题的挖掘和传播 广告的诉求方式和调性 Ⅰ广告主题的内涵 广告主题的概念 概念： ◎广告的中心思想（或广告的讯息焦点；产品的卖点）； ◎广告中的根本的、整体的观点——唐纳德。帕伦特； 本教材的定义: （例子1） 运动主题：这是一部诚实的车 系列广告：A——“想想小的好处”； B——“柠檬” C——“葬礼” （例子1续：甲克虫车进军美国） Ⅱ广告主题的挖掘和传播 广告主题的挖掘：1、含义 作为广告的信息焦点，广告主题就是为了达到广告目标而要想目标消费群说明的产品的某些意义、价值。 这些价值可以是功能性价值，也可以是心理价值。每类价值具体又可以有多个。 一个主题为了鲜明，最好主要落脚在一种价值。 （思考）如何挖掘洁柔餐巾纸的广告主题） 如何挖掘洁柔餐巾纸的广告主题？ （评价师兄的广告作品中的广告主题） 2：主题挖掘的基本途径 从功能价值出发 从情感价值出发 从自我表达价值出发 从拓展产品价值链出发 从销售难题出发 方 法 （从产品功能价值出发） 产品功能价值或消费者利益有很多，选哪一个？ 可“从关心点”出发或从目标群的优势需要出发，选取消费者最关心的几个功能或消费者利益点；再让消费者对这些利益点从“重要性”和本品牌产品在此点上的“独特性”表现打分。 （从情感价值出发） 情感价值：指消费者在购买或使用产品、服务中的感受； （从自我表达价值出发） 自我表达价值：也称象征价值，即产品或品牌的象征意义能让消费者表达个人主张或展现个人的个性形象。 （从拓展产品价值链出发） 可以从产品的功能价值拓展到别的功能价值；还可拓展到情感价值或自我表达价值。 具体拓展方法：“手段——目的链”法或“阶梯法” 汤姆·雷诺兹等提出： 产品属性——产品利益——顾客个人终极价值 （ 手 段 ） （归属感、爱、社会认同、 享受、安全、快乐等） *