第三章 消费市场购买行为分析 市场 营与销学 ppt 课件.pptVIP

个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 三、个人因素对购买行为的影响 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation)是个体试图通过某种行为满足其需要的直接动力。它是一个人产生某种行为的直接原因 。 需要 无行动的 寻找满足的方式 四、心理因素对购买行为的影响 “一个还是两个” 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感 觉 气味—嗅觉 软硬—触觉 颜色—视觉 味道—味觉 心理因素 动机知觉学习信念与态度 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 四、心理因素对购买行为的影响 心理实验的营销启示 美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的办啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为： 咖啡的味道不同； 红色罐中的味道极好； 黄色罐中的味道偏淡； 绿色罐中的咖啡味道有点酸。 coffee coffee coffee 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 心理因素 动机知觉学习信念与态度 四、心理因素对购买行为的影响 一个实训1.奢侈品品类偏好明显化（名车，旅游，服饰） 2.奢侈品购买体验地都市化 3.奢侈品消费动机理性化 奢侈品消费意愿影响因素的Logistic回归结果 解释变量 估计值 标准误 Wald Sig. Exp(B) 性别 0.412 0.316 1.698 0.193 1.509 月花费 0.002 0.001 6.476 0.011 1.002 学校类型 -1.133 0.395 8.214 0.004 0.322 专业 0.695 0.333 4.338 0.037 0.499 家乡来源 1.251 0.370 11.446 0.001 3.493 家庭收入水平 1.118 0.326 1.208 0.272 3.059 地区人均 年可支配收入 1.228 0.368 3.080 0.079 3.414 城市居民 消费水平 0.542 0.212 0.587 0.443 1.719 常数项 0.376 0.982 0.147 0.702 0.686 -2 Log likelihood = 253.019 Cox Snell R Square = 0.243 Nagelkerke R Square = 0.264 第三节 购买决策过程 一、购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程 一、购买决策 参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 “买玩具” 购买决策参与者类型——购买角色： 　　　 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人?????????? 影响者：建议与观点对决策有影响的人?????????? 决定者：最终作出决定的人?????????? 购买者：实际购买的人?????????? 使用者：消费或使用产品（服务）的人 介入程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 介入程度低  复杂型购买行为 （汽车） 多变型购买行为 （饼干） 和谐型购买行为 （家具） 习惯型购买行为 （食盐） 二、消费者购买行为类型 三、购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 * * 第三章 市场购买行为分析 ——消费者购买行为 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 购买市场构成 消 费 者 市 场 组 织 市 场 购买者市场 购买商品 的目的不同 第三章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行