第三章 消费者学习 消费者行为学期末整体相关复习资料.pptVIP

第三章 消费者学习 一、学习的定义 学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。——克劳德（美） 学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果。——霍金斯（美） 学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程。 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习的理解； 1）从认知角度去理解；记忆或信息处理过程的结果 2）从行为主义角度去理解；由经验产生的行为潜能或行为的变化 学习的定义； 是个体获得各种知识或经验，并将之运用于日后有关行为潜能和行为中的过程。 学习的含义； 1）因经验而产生 2）伴有行为或行为潜能的改变 3）由学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的. 研究学习的观点； 认知观点 认知学习 学习 经典条件反应作用 行为主义观点 操作性条件反应作用 观察学习 Mere Exposure 也有很多启示。 二、认知学习 （一）认知学习理论 1、德国心理学家柯勒——顿悟 2、美国心理学家托尔曼——方位学习试验 （一）、经典性条件反应的原理 经典性条件反射（classical conditioning）是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激的联结，第二种刺激会引起类似的反应。 经典性条件反应 肉 非条件刺激（UCS） 铃声 条件刺激(CS) 相关联 条件反应（CR） 狗流口水 （二）、经典性条件反应作用的决定因素 1）CS与US的顺序 前向条件作用（forward conditioning); CS—US 后向条件作用（backward conditioning); US—CS 同时条件作用（simultaneous conditioning); US = CS 其中，前向条件作用最有效。 2) US的强度 3）CS与US的一贯性 4）US不能过于熟悉 （三）工具性条件反应作用 工具性条件反射(instrumental conditioning)，又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 例如，通过奖赏教会小白鼠压手柄 例如，新开张的小店为购物者的光临给予奖励，期望他们继续光临并购物 工具性条件反射发生的方式有三种： 正强化(positive reinforcement) 例如，女孩喷过某种味道的香水后得到别人的称赞，她会继续使用并购买该香水 例：索取统一发票（行为）中大奖（正增强），以后每次购物皆会要统一发票 负强化(negative reinforcement) 例：戴太阳眼镜后（行为），阳光不再刺眼（厌恶的刺激），一出门及戴上太阳眼镜 例：保险推销员固执的劝消费者投保，消费者为避免被不停的劝说，干脆同意投保 惩罚(punishment) 例如，喷洒不合时宜、难闻的香水后受到朋友们的嘲笑。 例：男生绑红丝带被取笑（处罚），不再绑红丝带（行为消失） 区分惩罚和负强化 一般情况下，容易混淆惩罚和负强化。 惩罚是减少重复行为的可能性，而负强化是增加重复行为的可能性。 惩罚的例子还有很多： 例：消费者在服务过程中接触到的服务员态度很差，爱理不理，对顾客的询问很不耐烦，就会减少消费者再次光临的可能性 例：新买的鞋刚走几步就脱胶了，也会直接影响消费者对该品牌的满意度及忠诚度。