苏州东山2011年整合营销推广概念性方案2010年11月.pptVIP

东山是什么 单体资源无法独立， 却能整合为一体 景色普通， 但在古老、 悠闲的资源上更甚一筹 人文与自然交相辉映， 形成文化古迹+自然生态的综合感受 需要深度体验的旅游产品 提炼专属于苏州东山的主题概念，形成营销定位 为东山找魂！ “古着” old?sckool，源自于服饰文化 从字面上解释就是复古的装扮 其实古着不仅仅是一种穿衣的风格，更是一种文化精神。 用明清文化符号“装点”景区，提升景区文化氛围， 凸显品牌特色，在东山大兴“明清风” 天堂苏州 看园林 逛古镇 听昆曲 游水乡 苏州东山 强调休闲功能，塑造差异化的别样体验 一梦回明清，附庸风雅，打造“诗意+逍遥”的人文雅居式典范 在苏州偏安一隅创造一种新派苏式生活（旅居）方式，打造另类休闲天堂 走街串巷+游园+住古宅+品美食+小岛农家乐 让游客有逍遥自在，“做一回东山闲人”的悠然感受 1.风雅东山，自在山水间 2.梦回明清东山畔 太湖湾生态古迹天堂 景区资源定位 营销定位 主题概念阐释 目 录 营销诊断 本案总结 策略思考 产品提升 营销计划 本案缘起 价格策划 推广策划 营销策划 产品策划 渠道策划 品牌的提升，产品的优化 主题概念下的景区营销策划 媒体传播，活动推广 重“休闲”，轻“观光” 主题概念下的产品优化建议 从观光游向主题体验休闲度假地转变 做到可看、可玩、可吃、可游、可品，让游客停下来慢慢游览，细细品味，深入体验 围绕景区的其他需求便应运而生 景区功能划分，强化休闲功能 逐步打造特色小店（饮食、住宿），做足明清派风格（古旧、风雅，雅俗并存）的气氛 ? 规划体验性、互动性旅游产品（线路、项目） 整理、规划特色旅游纪念品 文化小院1#、2#…… 风水胜地，体验官文化之旅 目 录 营销诊断 本案总结 策略思考 产品提升 营销计划 本案缘起 1 2 3 缺乏互动性 缺乏精准性 缺乏核心 传播内容太过宽泛、普通，缺乏吸引力 因缺少品牌核心所致，产品未能深入挖掘 大多数目的地的传播都停留在“告知”的初级阶段 大范围、广撒网，没有针对特定客源进行针对性传播 活动创意同质化严重，乏善可陈 旅游项目不具差异性，不具吸引力与互动性 主题概念下的传播推广规划 目前长三角同类景区传播推广现存问题 推广理念 回归“主人式”传播 创新思维，增强互动性 讲述旅游者自己的故事，以旅游者自己的体验故事感染旅游者 针对城市主人公进行诉求，目标集中 可炒作题材宽，延展性好，预留充分空间 改变单纯“一对一”的告知性传播，增加与受众的互动性 突破传统广告形式，创新性活动设计及传播内容设计 事件营销，先声夺人，引爆东山岛 小众目标传播 大众传播 主题概念下的传播与推广 品牌核心 概念延展 功能定位 活动预热 软文（讲故事） 体验性游记攻略 事件炒作 主题概念延展 主题要素 阶段性传播 形象广告 活动广告 自驾游俱乐部 意见领袖（记者、 旅行达人等） 网络旅行社区 自驾体验 记者采风 小众媒体 针对性活动创意 精准媒体选择 话题诉求 形象诉求 渠道锁定 针对性活动传播 广告诉求 传播推广框架 传播方式组合 苏州东山 常规媒体推广 主题活动营销 事件营销 活动配合媒体传播 网站、论坛（游记攻略） 特色官网（互动体验） 平面媒体（软文、体验稿） 电视专栏节目 新媒体投放 目的地主题DM 旅游博客、微博 季节性策略 紧跟时代热潮 挖掘景区内涵 针对性客源群体 配合媒体传播 线上活动+线下活动 话题炒作 植入式内容营销 线上+线下 前期预热，引爆式宣传 活动现场报道 活动后期跟踪传播 媒体组合策略 活动效果最佳化 活动创意提案 穿越600年 重现明清婚礼、状元礼、接风等历史文化场景，游客参与体验 线上网络互动游戏+线下 点一盏小橘灯 “当我从挂着鲜红的桔子的桔树下走过时，当我从颗颗红桔的水果摊旁走过时，当每年三十晚上看见孩子们提着的灯笼时…… 点灯祈福，放飞梦想，紧跟时代热潮，游客参与项目，强化“橘子红了”季节体验 线上祈福+线下旅游项目 寻找“鬼玩意”城市探险主题活动 “东山逍遥慢生活”城市自驾游活动 状元巡礼 邀请高考状元巡礼，答谢礼，重现古代状元礼仪式 “做一回东山闲人”微小说大赛 “风雅东山”摄影周 老电影俱乐部 “画笔飞舞绘东山”大学生书画大赛 走街串巷寻美食 《寻古记》电视专题互动节目 …………  活动仍在继续…… 话题举例 东山闲人“闲”不住 “诗意的栖居”东山十大经典玩法 东山闲人攻略 遇见东山 细数东山N座深宅大院 圆梦东山逍遥派 一山，一水，一居，一世界 。。。。。。。