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从蓝色巨人到四海一家 IBM品牌塑造及转型 作者：胡晓云 ???? IBM，意味着卓越的科技，在人类计算机科技的历史上，它是最闪耀的品牌；IBM，意味着超凡的服务，IBM就是服务，在它的世界里，我们四海一家. IBM品牌的塑造得益于卓越的技术和卓绝的品牌战略，从二十世纪30年代的IBM日，到80年代的1984反击战 ，无论是一小步，还是一大步，IBM总是带动世界的脚步.90年代的IBM推出了四海一家的解决之道，电子商务e-buesiness，极大的丰富了IBM的品牌内涵。现今的魔力宝箱、IBM体验，则在闪耀的时尚光环下，继续塑造和散发着蓝色巨人亘久的品牌魅力。 ??? 与生俱来的领袖气质IBM，或者人们更喜欢叫它 蓝色巨人，有一种与生俱来的领袖气质。这一点，我们可以从它气势宏大的名称――国际商用机器公司和早期地球标志的logo字体――IBM中感受到。IBM的前身CTR （Computing-Tabulating-Recording） 成立于1914年，1924年，IBM的创始人托马斯。沃森毅然将它改名为IBM.也许就在那个时候，托马斯。沃森就预料到他的公司注定将成为世界计算机业的航空母舰；也许这位天才的推销员从一开始就想使自己的公司成为世界商业领域的巨人；也许他只是想给公司取一个好听一点的名字而已。但不管怎么样，这个IT界的蓝色巨人就是这样在一个曾经的肉秤厂里诞生的。 ??? 到30年代末，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业务。但早期的IBM并没有开展过广泛的广告运动。那个时期的IBM广告，往往针对某个特殊的目标市场，或者针对某个特殊设备的产品的销售，因而广告带有较浓的生产资料销售意味，其目的性也比较明确。这些着重解决问题以期引起顾客购买的广告通常刊登在有针对性的、专业的商业和技术类的杂志或报刊上，如《美国银行家》、《石油周刊》、《化学周刊》等等。少数综合类的广告则出现在跨行业的刊物上，包括《华尔街杂志》、《幸福杂志》、《商业周刊》等。广告表现上则充分诠释了IBM是最大最好、最值得信赖的产品的广告理念。 ??? 家长制下的公关广告早期沃森时代的IBM是一个有着严格规章制度的家长制企业。虽然没有进行大规模的广告运动，但IBM还是在很短的时间内成功的树立了企业和品牌形象。这中间，由托马斯。沃森亲手创办的、著名的IBM企业杂志《思想》为早期的IBM企业文化和品牌建设立下了汗马功劳。 ??? 1935年，《思想》杂志首次在IBM公司内部发行，是IBM公司内部发行的一本编辑精美、内容广泛的趣味性月刊。杂志分发给所有使用IBM机器的客户和潜在客户，包括使用IBM机器的地区的高校教师、教区牧师、所有的大学校长和参众两院的议员们。当时IBM 的用户仅有3.5万，而它的发行量达到10万份。iIBM的《思想》不同于我们现在常说的直邮企业形象广告读物。它不以企业宣传和产品广告为主体，而是以丰富多彩，贴近生活的内容作为载体，将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给IBM精心挑选的受众，真可谓是随风潜入夜，润物细无声.在IBM品牌塑造史上值得一提的是，IBM在1939年成功举办的世界博览会——IBM日.在为期三天的IBM日活动中，公司通过事件营销的手法，将IBM 作为最大最好企业的领导风范，在全世界面前展露无遗。整个活动耗资100万美元，相当于IBM公司当时一年利润的1/10.ii当时，为了宣传这次活动，IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的广告。广告的大标题是：他们都来了！在活动中，老沃森将IBM公司所有的工人、维修人员以及他们的家属约一万多人请进了纽约，这是自从第一次世界大战的部队调动之后，美国国内规模最大的人员流动。各大媒体争相报道该事件，各家电视台都转播了开幕当天的活动。兴师动众、大肆铺张的IBM将IBM是最大最好的品牌形象深深的烙在了人们的心中。 ??? 产品导向下的没落帝国20世纪40年代计算机问世的时候，当时的公司创始人老沃森并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立良好的客户关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起。 ??? 60年代初，IBM以50亿美元的赌注押在S/360项目上，凭借S/360一举打败了竞争对手。之后，IBM逐渐成为计算机市场的霸主。 ??? 80年代，IBM公司开始注意广告策略。 ??? 1981年，为推出新的个人电脑，IBM开始了一次持续6年之久、名为摩登时代的工具的广告运动，想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕，说明它们很容易操作和应用。IBM和它当时的广告代理洛德公司在流行文化里寻觅灵感，最后他们抬出了卓别林。这位传奇的演员曾塑造过小流浪汉的角色，受到各年龄层次人们的喜爱。他容易受伤害，但他也