如何让死去品牌重生(二).docVIP

如何让死去品牌重生(二) 　　编译:丘文敏 　　 　　“沙龙精选”的回归(二) 　　 　　“西河”认为，品牌追随者对失去很久的产品很是怀旧，他们仅仅需要知道品牌已经“回归”就可以了。但目前关键是要吸引以前从没用过这种产品的年轻消费者。对他们来说，“沙龙精选”这个名字听起来似乎挺熟悉的。因此，市场策略必须平衡两者的关系:被人们熟知的东西，以及令产品看起来新鲜和新奇的东西。 　　 　　后来，“西河”给我邮寄了新的“沙龙精选”广告，目前这个广告正在美国VH1电视台、莱福泰电视台和其他有线电视网播放。这些插播的广告并没有宣布一个受欢迎的老品牌的回归，也没有提到“沙龙精选”曾经离去的事实。在某个广告中，一个女人从监狱逃出来，然后立刻冲洗她的头发。一个出现在她面前的警察说，她看起来不像一个逃犯，而像“刚从沙龙走出来”。接下来，几个粉红色的瓶子和一行“混合与搭配”字幕一闪而过。在最后的时间里，一小段熟悉的广告歌曲重现。“西河”称这个片段为“按钮”，目的无疑是以最轻的力度唤起人们脑海中的注意:这是你听说过的东西。 　　由于熟悉的记忆而产生的实际联想以及新奇事物散发的吸引力之间往往存在一条分界线。在“西河”各种各样的项目中，“沙龙精选”实际上是一个比较保守的方案，用以探出这条分界线。然而，这里并没有太多的试探机会，因为“沙龙精选”并不是长期“处于睡眠状态的”:至少有一些喜欢旧苹果香味的人会对“更新过”的版本产生某些看法。更多的机会将在于某个产品所引发的特殊联想，这个产品跟原来的牌子货不是一样的东西。品牌并不是那么切实且可计量的，这就是它们令人感兴趣的地方。保罗?厄尔的公司曾经有一个叫做小约翰?佛?谢利的西北大学凯洛格商学院教授（目前他在美国圣母大学），他曾经对“回归营销”和“品牌内涵的复苏”做过深入的研究。2003年，他与阿尔斯特大学的史蒂芬?布朗、西北大学凯洛格商学院的罗伯特?维?柯西纳兹以此为主题，共同为《消费行为期刊》撰写了一篇论文。“回归营销不仅仅是使睡眠状态的品牌苏醒，或用欺骗的方式将其销售给好心肠的、天真的、???怀旧情节的消费者。”他们宣称，“它还让消费者共同参与进来，在由大批量生产的市场垃圾堆积而成的沙漠中，为疲惫和口渴的旅行者创造一块真实的绿洲。” 　　笔者不能完全弄清那些语句的含义，谢利在会谈中显得更加直截了当，“没有一个确切的原因会让一个品牌主动消亡”，他告诉笔者，除非这个品牌是属于“机能上不能运作”的某个产品。换句话说，只要一种既定产品能进行变革，能满足同时代的生产标准，那么“你的成功就取决于你在操纵品牌的故事上有多熟练，这些故事能让喜欢其内涵的消费者产生共鸣。” 　　 　　专利授权的交易 　　 　　德国大众甲壳虫汽车是品牌复活的经典实例。几年前，甲壳虫汽车“从睡眠状态中复活”，以一种既现代又怀旧的必威体育精装版形态再次获得成功。重新被引入市场的甲壳虫汽车在现代化功能之上被赋予了“怀旧上的再保证”。“因为许多不同的原因，它成为了一个值得纪念的品牌。”谢利说，“然而更主要是因为，它唤起了从未有过的过去――与过去相比，那是在精神层面上更突出的或更朴实无华的，在技艺层面上更好的一个时代。就是那样的东西。” 　　如此抽象的概念在一年一度的国际授权展上是很多见的。在国际授权展上，电视节目、电影、动画角色这些文化专利的所有者与制造商见面，并试着与他们磋商专利授权的交易。得到专利授权后，制造商会将这些专利应用到他们制造的任何一件产品上，以增加产品的内涵和市场价值。它是一个能让人以自由浮动的方式深入思考“品牌”商业潜力的好地方，还能使任何产品或在实际中创造出产品的公司从这里“起锚远航”。在去年6月于纽约举办的展览会上。数量多得惊人的象征符号被展示出来，它们都是一些简单的品牌标识。例如，“斯帕姆（午餐肉罐头品牌）”在那里设了自己的摊位。而“IMC”许可证授权咨询公司作为客户“奥利奥（饼干品牌）”、“奥泰德斯（薄荷口香糖品牌）”、“多尔（食品品牌）”和“奥斯卡?迈尔（熏肉品牌）”的委托人出现在展览会上。在某个角落里，笔者遇见了一个穿得像“来沙尔（消毒剂品牌）”铁罐的人，而“来沙尔”也是这个许可授权咨询公司代理的品牌。 　　“宾司达克”集团是另外一家代理众多消费品牌的公司。包括一间咖啡馆和大约20张桌子在内，“宾司达克”在展览会上占据了一块相当大的区域。从属于奥姆尼康集团（现今全球最大的广告传播集团）的“宾司达克”是一家涵盖了大范围文化专利的许可授权咨询公司，它代理了从“哈利-戴维森（服装品牌）”到“安迪?维奥（化妆品品牌）”的品牌。当然，它们都是“活着”的品牌。“宾司达克”将品牌内涵转换为收益的业绩正是吸引保罗?厄尔到国际授权展的原因。“宾司达克”正在对复苏“科勒科”和“杯缘”品牌做必要的战略考察，看看是否对它们进行许